Wer Produkte oder Dienstleistungen am Markt anbieten will, muss diese erfolgreich vermarkten. Dazu braucht es eine umfassende Strategie. Oft werden Marketing und Werbung gleichgesetzt. Tatsächlich ist Werbung aber nur ein Element innerhalb der Unternehmenskommunikation. Neben der Kommunikation existieren weitere Marketing-Säulen. Die Gesamtheit der Säulen mit den verschiedenen Marketing-Maßnahmen wird als Marketing-Mix bezeichnet. Diese Marketing-Mix gewährleistet, dass sämtliche Aktivitäten zum Marketing zielgerichtet und widerspruchsfrei umgesetzt werden können und Wirkung entfalten.
Inhalt
Die 4 Ps des Marketing-Mix
Der amerikanische Marketing-Professor Jerome McCarthy definierte Anfang der Sechziger Jahre vier Säulen für einen solchen Marketing-Mix. Diese werden als die “4Ps” bezeichnet: Product, Price, Place und Promotion. In der deutschsprachigen Literatur werden diese vier Marketing-Säulen Produktpolitik, Preispolitik, Distribution und Kommunikation genannt.
1. Product
Im Rahmen der Produktpolitik werden Produkte oder Dienstleistungen ausgewählt, entwickelt, überprüft und vermarktet. Indem das Unternehmen sich für ein Portfolio aus Produkten entscheidet, wird der Grundstein für das gesamte Marketing-Konzept gelegt. Voraussetzung für eine langfristig richtige Wahl ist es, den Produktlebenszyklus zu ermitteln. Dieser besteht aus verschiedenen Phasen: der Produktentwicklung, der Einführung, der Wachstumsphase, der Reife, Sättigung und Degeneration. Die Entscheidung, ein Produkt vom Markt zu nehmen, gehört ebenfalls zu dieser Marketing-Säule. Auch Detailfragen zählen zur Produktpolitik, beispielsweise bezüglich der Verpackung des Produkts. Lesen Sie hier alles zum Produktlebenszyklus.
2. Price
Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung der Preise. Unter der Zielsetzung einer möglichst hohen Gewinnspanne analysiert das Unternehmen die Marktsituation und die Zahlungsbereitschaft potentieller Konsumenten. Dabei ist in der Regel eine längerfristige Gewinnmaximierung maßgeblich. Auf dieser Grundlage entscheidet das Unternehmen über den Verkaufspreis. Auch mögliche Rabatte sowie Liefer- und Zahlungskonditionen gehören zur Preispolitik.
3. Place
Distribution bedeutet, den Vertrieb der Produkte vom Unternehmer zum Kunden zu organisieren. Hierzu zählt die Festlegung bezüglich Ort und Zeit des Verkaufs sowie der jeweiligen Mengen. Im Rahmen der Distribution wird die Frage geklärt, ob das Produkt direkt an den Endverbraucher vertrieben wird oder über einen Zwischenhändler. Die direkte Vertriebsstruktur kann dazu beitragen, die Bindung der Kunden ans Unternehmen zu festigen. Nachteil dabei ist der höhere Verbrauch eigener Ressourcen. Bei der indirekten Vertriebsstruktur kann sich der Hersteller stärker auf die Produktion konzentrieren. Da Zwischenhändler oft Skaleneffekte erzielen, sind die Kosten für den Vertrieb im Ergebnis meist geringer. Der Nachteil dabei ist, dass der Produzent auf die Kontrolle des gesamten Vertriebsprozesses verzichtet und der Kontakt zum Endverbraucher eingeschränkt ist. Um Vorteile aus beiden Vertriebsstrukturen zu verbinden, können sich Unternehmer für die Multikanal Struktur entscheiden. Dabei organisiert der Produzent einzelne Vertriebskanäle selbst und delegiert andere Kanäle an Zwischenhändler.
4. Promotion
Die Säule der Kommunikation beschäftigt sich mit dem Austausch von Informationen zwischen Anbietern und Kunden. Ein Element dabei ist die Werbung. Dabei ist zu klären, wo, wann und mit welchen Medien man Produkte bewirbt, beispielsweise im Fernsehen, im Kino, in Zeitschriften, im Internet oder auf Messen. Im Unterschied zur Werbung zielt PR (Public Relations) darauf ab, längerfristige Beziehungen zu Kunden und Kooperationspartnern aufzubauen. Die Presse fungiert dabei als Vermittler. Dabei prägt das Unternehmen ein bestimmtes Image geprägt. Vorteil gegenüber der Werbung sind oft geringere Kosten und die Vermeidung von Streuverlusten. Daneben existieren Möglichkeiten, Kunden in unmittelbarer Form anzusprechen. Im Rahmen der Verkaufsförderung vermittelt der Hersteller dem Kunden besondere Vorteile der Produkte. Maßnahmen des Direktmarketing adressieren jeden Kunden individuell. Ergänzt wird die Kommunikation durch den persönlichen Verkauf. Hierzu zählen die Akquise von Neukunden, das Verkaufsgespräch und der Kundendienst.
Marketing-Mix als ganzheitliches Konzept
Ein Marketing-Mix gewährleistet, dass man sämtliche Maßnahmen koordiniert plant und umsetzt. Beispielsweise kann eine Werbekampagne nur dann Wirkung entfalten, wenn das Unternehmen das Spektrum an Produkten festgelegt hat und die Distribution und Preispolitik geklärt ist. In jeder Säule werden die übergeordnete Marketing-Strategie und die Gesamtziele des Unternehmens auf die operative Ebene heruntergebrochen. Wenn innerhalb der Säulen neue Ideen entstehen, muss daher eine Überprüfung auf ihre Übereinstimmung mit dem Marketing-Mix stattfinden.
Die weiteren Ps im Dienstleistungsbereich
Da die Vermarktung von Dienstleistungen mit besonderen Anforderungen verbunden sind, werden in diesem Zusammenhang drei weitere Ps definiert: Physical evidence (Ausstattungspolitik), People (Personalpolitik) und Process (Prozesspolitik).
Physical evidence
Ausstattungspolitik bedeutet, die Geschäftsräume zu gestalten. Dies trägt der Tatsache Rechnung, dass bei Dienstleistungen Produktion und Konsum in der Regel zeitlich zusammenfallen.
People
Die Personalpolitik beschäftigt sich mit dem Agieren der Dienstleister gegenüber den Kunden. Da im Dienstleistungsbereich vertraute Kundenbeziehungen besonders wichtig sind, erfordert diese Marketing-Säule eine hohe Aufmerksamkeit.
Process
Im Rahmen der Prozesspolitik werden die Geschäftsprozesse geplant, erfasst, aufeinander abgestimmt und überprüft. Bei manchen Unternehmen stehen die hergestellten Produkte im Verbund mit Dienstleistungen. In einem Restaurant beispielsweise wirkt sich nicht nur die Produktqualität, sondern auch die Dienstleistungsqualität auf die Zufriedenheit der Kunden aus. In diesem Fall ist es besonders wichtig, die Prozesse in den Marketing-Mix einzubeziehen.
Online Marketing
In Folge des digitalen Wandels gewinnt das Online Marketing an Bedeutung. Die Maßnahmen hierzu (beispielsweise virales Marketing und Guerilla Marketing) sind meist in die Säulen von Place und Promotion einzuordnen. Es ist zu erwarten, dass in der Fachliteratur zukünftig eigene Säulen hierfür definiert werden und der Marketing-Mix somit ergänzt wird.