Im Marketing ist der Begriff „Lead“ weit verbreitet. Ein Lead beschreibt einen Kontaktdatensatz, beispielsweise einen Namen, eine Telefonnummer und eine E-Mail-Adresse. Hinter diesen Daten steht ein potenzieller Kunde. Doch wie entsteht aus dem Lead ein Marketing-Qualified-Lead (MQL)? Im folgenden erhalten Sie einen Überblick zu den Eigenschaften des MQL und welche Vorteile Unternehmen daraus ziehen können, den MQL klar festzulegen.
Inhalt
Unternehmenserfolg mit MQL und SQL
Ein Teil eines effizienten Lead-Managements ist die Unterscheidung zwischen dem MQL und seiner Weiterentwicklung, dem zum Kauf bereiten Sales-Qualified-Lead (SQL). Dieser Prozess gibt elementare Hinweise zum effizienten Umgang mit den Leads. Für die Entwicklung eines dauerhaften Unternehmenserfolges ist es wichtig, die entsprechenden Leads und die daraus resultierenden Firmenprozesse zur Qualifizierung der Leads klar voneinander zu unterscheiden.
Wie definiert man ein MQL?
Ein Marketing-Qualified-Lead bezeichnet einen Kontakt, der bereits ein deutliches Interesse an einem Produkt oder eine Dienstleistung signalisiert hat. Es ist demnach eine erste entscheidende Maßgabe, wie stark das Kundeninteresse ausgeprägt ist und ob sich ein Lead auf den Weg zum Marketing-Qualified-Lead qualifiziert.
Der andere Maßstab ist die Übereinstimmung des Leads mit den Merkmalen der Buyer Persona der Firma. Der Begriff Buyer Persona umfasst einen typischen Vertreter der Zielgruppe des Unternehmens. Es entsteht mithilfe von erfassten Daten eine fiktive Person, die den potenziellen Kunden präzise darstellen soll. Je höher die Übereinstimmung des Leads mit der Buyer Persona ist, desto größer ist die Chance, dass der Lead für das Unternehmen erfolgsversprechend genug ist, um diesen weiter einzusetzen. Zusammengefasst handelt es sich beim MQL um eine potenziell entwicklungsfähige Zwischenphase des Leads auf seiner Reise zum Vertragsabschluss.
Was unterscheidet Marketing-Qualified-Leads von Sales-Qualified-Leads?
Am besten lässt sich der Unterschied zwischen MQL und SQL darstellen, wenn man die Entwicklung eines Leads von seiner Entstehung an beleuchtet. Nach einer Kontaktanbahnung hinterlässt der Besucher seine Kontaktdaten, was somit einen Lead entstehen lässt. Zunächst ist dieser Lead noch unqualifiziert.
Hierbei bringen diese Leads schon Chancen auf einen Kaufabschluss mit, jedoch sind diese meistens nur von einer vagen Kauflust des potenziellen Kunden an der Ware gekennzeichnet. Eine konkrete Kaufabsicht besteht in dieser Phase noch nicht.
Die Menge unqualifizierter Leads ist oft recht hoch, die Qualität dagegen eher mittelmäßig. Die Firma kann nun relevante Leads herausfiltern, die hohe Chancen auf einen Kaufabschluss in Aussicht stellen. Diese Leads sind dann weiter zu qualifizieren. Eine wertvolle Unterstützung bietet ein Lead-Scoring-System.
Die Entwicklung vom unqualifizierten Lead zum MQL
Ein Unternehmen nutzt die vom Besucher angegebenen Kontaktdaten zum Dialogaufbau. Dabei versorgt das Marketing den interessierten Kunden mit relevanten Informationen zum Produkt. Der Kunde bekommt detaillierte Hintergrundinformationen und das Unternehmen schafft eine bestmögliche Kundenbindung (vor allem auf emotionaler Ebene).
Die Kaufabsicht des Kunden stärkt sich immer weiter und somit gewinnt der Lead während des Prozesses an Qualität. Wenn jetzt eine konkrete Kaufabsicht des Kunden zum Vorschein kommt, ist die nächste Phase des Kaufgeschehens erreicht. Der MQL entfaltet sich zum SQL und der Vertrieb übernimmt schwerpunktmäßig die Entwicklung.
Die Entwicklung vom MQL zum SQL
Wenn nun Vertrieb und Marketing feststellen, dass beim potenziellen Käufer ein echtes Interesse an der Dienstleistung oder am Produkt vorhanden ist, entwickelt sich der MQL zum SQL. Dieser Vorgang ist sehr bedeutend für den Unternehmenserfolg, da der Weg bis zum Kaufabschluss nun nicht mehr weit ist.
Damit ein Kaufabschluss entstehen kann, unterstützt der Vertrieb den Kunden konstruktiv bei der Entscheidungsfindung. Die Antworten auf Fragen zur Kaufabwicklung, zum Produkt und zu Finanzierungsmöglichkeiten sind selbstverständliche Bestandteile des Prozesses der Kaufanbahnung. Auch das Ausräumen von Bedenken und Zweifeln des Käufers gehört dazu. Ist der Kontakt zwischen Kunde und Vertrieb positiv verlaufen, folgt am Ende der Reise des SQL der Kaufabschluss.
Was versteht man unter Lead Nurturing?
Lead Nurturing (to nurture = fördern, pflegen, erziehen) beinhaltet alle Aktionen, die eine Firma nutzt, um einem potenziellen Käufer zur richtigen Zeit passende Informationen zu geben. Dies erfolgt entsprechend der jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich der Kunde gerade bewegt. Auch die Weiterqualifizierung von Leadsumfasst Lead Nurturing. Dieser Vorgang verfolgt verschiedene Ziele, beispielsweise die Verkürzung des Kaufprozesses, eine verbesserte Konversionsrate oder die Erhöhung qualifizierter Kontakte. Auf Lead Nurturing kann in jeder Phase des Kaufprozesses zurückgegriffen werden. Dies kann im Bereich der Kundenbindung, der Neukundengewinnung, der Reaktivierung ehemaliger oder inaktiver Kunden oder der Kundenrückgewinnung erfolgen.
Welcher Nutzen ergibt sich für Unternehmen?
Die meisten Unternehmen wenden Lead-Definitionen zur Unterscheidung der Kundenkontakte innerhalb der unterschiedlichen Kaufzyklusphasen an. Der Inhalt, den die Firma einem MQL anbietet, unterscheidet sich von dem Input, den ein SQL auf der Reise zur Kaufentscheidung erhält.
Ein unsicherer MQL braucht eher allgemeine Informationen über die Ware, während ein zum Kauf bereiter SQL eventuell nur noch einige Antworten zum Produkt wünscht, bevor er dann den Kauf tätigt. Während der potenzielle Kunde im Kaufprozess voranschreitet, kann der Verkäufer auf der Grundlage unterschiedlicher Lead-Definitionen für passende Abläufe sorgen, um den Kaufprozess gezielt zum Erfolg zu führen.
Marketing-Prozesse und Lead Nurturing gehen Hand in Hand. Hat das Unternehmen die Prozesse klar definiert, entstehen durch automatisierte Kampagnen mehr und besser qualifizierte Leads, verkürzte Kaufprozesse, positive Konversationsraten sowie effiziente Marketing-Investitionen.
Fazit
Das Ziel eines jeden Unternehmens ist das Verkaufen der Produkte und Dienstleistungen. Um dauerhaften Erfolg zu generieren, sollten die Prozesse möglichst klar abgestimmt sein. Es ist nicht von Vorteil, möglichst zahlreiche Informationen an viele Personen zu senden. Der Erfolg stellt sich eher ein, wenn relevante Informationen an die richtigen Menschen zum richtigen Zeitpunkt gelangen. Unternehmen können das Interesse des potenziellen Käufers auf sich ziehen, indem Sie ihm einen nützlichen Mehrwert bieten. Mithilfe des Lead Nurturing entstehen Verkaufsabschlüsse und der Unternehmenserfolg schreitet voran.