Was ist eine SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse ist ein Verfahren, um die Situation eines Unternehmens systematisch zu beschreiben und zu erfassen. SWOT steht für: Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Dieses Verfahren unterstützt Unternehmer dabei, Positionen zu bestimmen, daraus eine passende Gesamtstrategie zu entwickeln und somit wettbewerbsfähig zu bleiben. Um Geschäftsideen zu bewerten, verwenden auch Banken und Investoren die SWOT-Analyse.

Entstehung der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse wurde in den 1960er Jahren an der Harvard Business School geprägt. Ziel war damals, eine Vorlage für eine umfassende Unternehmensstrategie zu entwickeln. Dazu zählt zum einen die Analyse von Stärken und Schwächen der Firma. Zum anderen wird das gesamte Umfeld des Unternehmens auf seine Chancen und Risiken hin analysiert.

Stärken und Schwächen der Firma

Wer die Weichen für den unternehmerischen Erfolg stellen will, muss die eigenen Stärken und Schwächen kennen. Zu klären sind beispielsweise die Fragen: Was können wir besonders gut produzieren? Was zeichnet uns gegenüber der Konkurrenz aus? Was gelingt uns nicht so gut? Bei welchen Prozessen treten Probleme auf?

Umfeld des Unternehmens

Zum Umfeld des Unternehmens gehören alle Faktoren, die von der Firma selbst nicht beeinflusst werden können, die aber Auswirkungen auf den unternehmerischen Erfolg haben. Hierzu zählen technologische, ökologische und sozialen Faktoren, die Bedürfnisstruktur der Kunden, die Konkurrenz, die Marktstruktur und die gesetzliche Rahmenbedingungen. Bei exportierenden und importierenden Unternehmen zählen auch die Wechselkurse zum

Umfeld. All diese Faktoren wandeln sich und dieser Wandel kann für das Unternehmen jeweils mit Chancen oder Risiken verbunden sein.

Kern der SWOT-Analyse

Im Kern geht es bei der SWOT-Analyse darum, diese beiden Ebenen (intern und extern) zusammenzuführen. Auf diese Weise können systematisch Maßnahmen abgeleitet werden, die geeignet sind, den unternehmerischen Erfolg zu steigern. Auch die Budgetierung und die Festlegung passender Kennzahlen zur Fortschritts- und Erfolgskontrolle können aus einer SWOT-Analyse hergeleitet werden.

Hohe Bedeutung bei gravierenden externen Veränderungen

Die SWOT-Analyse ist insbesondere hilfreich, um gravierende äußere Veränderungen in ihrer Bedeutung für das eigene Unternehmen rechtzeitig zu erkennen. Als zum Beispiel der E-Commerce entstand, entdeckten viele Händler diesen als Chance, ihre Produkte über neue Vertriebskanäle zu vertreiben und ihr Geschäftskonzept in das digitale Zeitalter zu transformieren. Andere Firmen haben auf diesen Trend nicht schnell genug reagiert und daher Kunden an die Konkurrenz verloren. Auch die Programmierung der Unternehmenshomepage für mobile Endgeräte wurde von vielen Firmen vernachlässigt. Wenn die Kunden in einem Markt hierauf Wert legen, wird eine solche Schwäche zu einer erheblichen Gefahr für den Erfolg. Insofern hängt es vom Unternehmen selbst ab, ob ein

Trend von außen zu einer Chance oder zu einer Gefahr wird. Lesen Sie hier alles über E-Commerce.

Die vier Elemente der SWOT-Analyse

Die äußeren Trend können positiv (Opportunities) oder negativ (Threats) sein. Die internen Faktoren können ebenfalls positiv (Strengths) oder negativ (Weaknesses) sein. Aus der Zuordnung äußerer Entwicklungen mit den internen Stärken und Schwächen des Unternehmens ergeben sich daher vier Elemente. Jedes Element ist mit einer Strategie verbunden.

• Stärken nutzen, um von Möglichkeiten zu profitieren (=Matching-Strategie)

Dieses Element entsteht durch die Kombination aus einem externen positiven Trend und einer internen Stärke. Damit kann das Unternehmen die eigene Stärke nutzen, um eine Chance in Erfolg umzusetzen. Demzufolge lassen sich die eigenen Potentiale bestmöglich ausschöpfen.

• Chancen nutzen und Schwächen überstehen (=Umwandlungsstrategie)

Dieses Element entsteht durch die Kombination aus einem externen positiven Trend und einer internen Schwäche. Damit kann das Unternehmen eine Chance von außen nutzen, um eine interne Schwäche zu überstehen. Auf diese Weise gelingt es, Schwächen dauerhaft zu eliminieren oder sogar in Chancen umzuwandeln.

• Stärken nutzen, um Risiken zu minimieren (=Neutralisierungsstrategie)

Dieses Element entsteht durch die Kombination aus einem externen negativen Trend und einer internen Stärke. Damit kann das Unternehmen eine interne Stärke nutzen, um sich vor einem negativen Trend zu schützen. Dieser äußere Trend besteht dann weiterhin, beeinträchtigt das Unternehmen aber nicht mehr bzw. minimiert das Risiko einer Beeinträchtigung.

• Risiken minimieren, um Schwächen zu überstehen (=Verteidigungsstrategie)

Dieses Element entsteht durch die Kombination aus einem externen negativen Trend und einer internen Schwäche. Damit kann das Unternehmen die Gefahr reduzieren, mit seinen Schwächen durch einen externen Trend bedroht zu werden. Auf diese Weise schützt sich das Unternehmen. Denn der externe Trend besteht weiterhin, aber das Unternehmen ist weniger angreifbar.

Schritte zum Erstellen der SWOT-Analyse

Sinnvollerweise sollte eine SWOT-Analyse in fünf Schritten erstellt werden.

1. Definition des Ziele
   In einem ersten Schritt definiert man das Ziel, das mit der SWOT-Analyse erreicht werden soll.
2. Beschreibung des Vorgehens
   Um die Analyse übersichtlich und nachvollziehbar zu gestalten, sollte nun das Vorgehen beschrieben werden. Es bietet sich an, das Vorgehen entsprechend der vier Analyse-Elemente zu skizzieren. Auf diese Weise lässt sich nichts übersehen.
3. Interne Analyse
   In der internen Alalyse (auch Unternehmensanalyse oder Unweltanalyse genannt) untersucht man das Unternehmen. Durch Selbstbeobachtung lassen sich die unternehmensbezogenen Stärken und Schwächen analysieren. Auf diese Weise nimmt man die gesamte Organisation kritisch unter die Lupe.
4. Externe Analyse
   In der externen Analyse (auch Umweltanalyse oder Umweltanalyse genannt) findet die Analyse des Unternehmensumfelds statt. Auf diese Weise lässt sich frühzeitig beobachten, wie sich externe Trends auf den unternehmerischen Erfolg auswirken können und welche Chancen und Risiken daraus resultieren.
5. Ableitung der Maßnahmen
   Nun sollte man aus der Analyse möglichst konkrete Maßnahmen ableiten können. Im Sinne der Verbindlichkeit sollten diese Maßnahmen jeweils terminiert und einer zuständigen Organisationseinheit zugeordnet sein.