Out of Home (OoH) ist seiner Definition nach Werbung, die außen in öffentlichen Räumen stattfindet. Klassisch waren dies zunächst Poster, Plakate, Litfaßsäulen, Bandenwerbung oder Wandgemälde und anderes. In einer Phase, in der diese Außenwerbung scheinbar an Bedeutung verliert, erlebt Out of Home jetzt wieder einen enormen Aufschwung. Dies liegt auch an den neuen medialen Technologiemöglichkeiten. Poster und Plakate werden ergänzt oder abgelöst von steuerbaren Bildschirmen, Litfaßsäulen drehen sich und sind beleuchtet. Die digitale Bandenwerbung in einem heutigen Sportstadion kann in Intervallen wechselnd geschaltet werden und lässt auch bewegte Bilder zu. Gleiches gilt für riesige Flächen, etwa an Häusern, die aus vielen kleinen und schaltbaren Bildschirmen bestehen.
Die lange Geschichte von Out of Home
Es klingt unglaublich, aber wenn man so will, liegt der Beginn der Außenwerbung etwa 3000 Jahre vor Christus. Damals meißelte man Hieroglyphen in riesige Säulen und Obelisken. Sie gaben Botschaften und wichtige Informationen zur Orientierung an Reisende. Was wir heute noch in Südeuropa bei Straßenhändlern sehen, das begann vor 2500 Jahren. In Ägypten priesen Kaufleute ihre Waren Out of Home auf Steintafeln an. Ein weiterer
Meilenstein war die schon erwähnte Plakatsäule ab 1855 von Ernst Litfaß. Neben den riesigen gemalten Werbungen, etwa auf Brandmauern, waren es bald die Papierplakate in vielen Größen, die leichter wechselbar und auch immer effektvoller gestaltbar waren. Eine geradezu revolutionäre Entwicklung kam dann wie eingangs beschrieben durch elektronische Medien. „Plakate“, die sich bewegen, ziehen die Menschenblicke in ihren Bann. Dies umso mehr, da wir von Fernsehbildschirmen und Smartphones dieses Schauen auf bunte Bilder gewohnt sind.
Trotz der Gewohnheit gab und gibt es immer wieder Zeiten, in denen Außenwerbungkritisch gesehen und sogar verboten wurde: So in der Stadt Sao Paolo in Brasilien, wo man Außenwerbung komplett verbot, aber 2012 wieder zuließ.
Mobile Außenwerbung
Neben stationärer Außenwerbung an bestehenden Gebäuden und Objekten können auch besondere Objekte für Out of Home installiert werden, wie das BMW Fallbeispiel am Schluss hier zeigen wird. Auch mobile Objekte sind längst schon Fläche für Außenwerbung: Automobile, insbesondere LKWs machen großflächig auf Dienstleistungen oder Produkte aufmerksam. Gleiches gilt für Straßenbahnen, Züge oder Busse. Bei Verkehrsmitteln machen sich Werber zu Nutze, dass sich bewegende Objekte gerade in Innenstädten vielen Betrachtern präsentieren. Doch selbst abgestellt erregen PKWs und LKWs Aufmerksamkeit. Manche Großveranstalter parken entsprechend gestaltete große Fahrzeuge in der Nähe von Veranstaltungsorten, um publikumswirksam auf Events und Veranstaltungen aufmerksam zu machen. Hierfür muss dann nicht einmal Werbefläche kostspielig gemietet werden. Für den Zusammenhang von Werbemittel, finanziellem Aufwand und erreichter Zielgruppe stehen verschiedene Werte zur Verfügung, die Effektivität von Werbung und auch Out of Homedarstellen können.
G-Wert, TKP und PpS-Wert in der Außenwerbung
Out of Home wird in seiner Wirkung durch Kennzahlen beschreibbar und messbar. Der sogenannte G-Wert steht für Aufmerksamkeit von Werbemitteln. Er wurde vom Marktforschungsinstitut GfK entwickelt. In der Praxis werden dabei die Kosten und der Nutzen von einer Außenwerbung mit denen anderer Werbemaßnahmen Fernsehen, Radio oder Anzeigen verglichen.
Der G-Wert ist seit 2013 abgelöst vom noch genaueren „Plakatseher pro Stelle“ PpS. Der PpS setzt sich zusammen aus einem K-Wert, einer definierten Wegstrecke (ermittelt durch GPS oder Befragung) und einem vom Fachverband Außenwerbung mitermittelten Frequenzatlas. Der K-Wert beinhaltet Standortparameter wie Abstand, Dauer der möglichen Wahrnehmung, Sichtbarkeit und Ablenkung durch Umgebung. Der Frequenzatlas gibt pro gewünschtem Straßenabschnitt eine Durchschnittszahl der möglichen Betrachter (Fußgänger, Autofahrer, Nutzer öffentlicher Verkehrsmittel) an.
Eine weitere Kennzahl ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Hier werden Sicht- bzw. Hörkontakte von 1000 erreichten Zielpersonen ins Verhältnis gesetzt zum aufgewendeten Geldbetrag.
Ein Fallbeispiel für Kosten bei Out of Home:
Eine Plakataktion kostet 18.000 Euro pro Jahr. Es lassen sich 100.000 Sichtkontakte messen.
18.000 Euro / 100.000 Sichtkontakte x 1000 = 180,00 Euro. Den Werber kosten demnach 1000 Sichtkontakte 180,00 Euro.
Die Sichtkontakte stehen hier für die Reichweite eines Mediums. Es kann dabei auch noch unterschieden werden zwischen Brutto- und Netto-Reichweite. Die Bruttoreichweite beinhaltet sämtliche Kontakte, also Mehrfachkontakte der gleichen Person. Die Nettoreichweite ist der bereinigte Wert und gibt nur die Anzahl der unterschiedlichen erreichten Personen an. Lesen Sie hier mehr über Medienreichweiten.
Beispiel Außenwerbung: Die sprechende Mona Lisa von BMW
Ein sehr spektakuläres Beispiel für Out of Home ist eine Werbemaßnahme von BMW in 2019 für den Intelligent Personal Assistant. Auf einer Installation in Paris, zehn Meter hoch, über sieben Meter breit und mehr als 36 Tonnen schwer, zeigte man ein Online-Videoclip von 90 Sekunden Länge. Dieser ist interaktiv gestaltet: Die staunenden Passanten lud man ein, der interaktiven Mona Lisa Fragen zu stellen. Diese ließen sich durch Face Tracking aufnehmen. So beantwortete Mona Lisa die Fragen in verschiedenen Sprachen und zeigte sich Out of Home als Auto-Fan:. So gab sie lautstark bekannt, dass sie sich freue auf das neue BMW Assistenz System.
Die Out of Home Installation lief vom 1. Bis 3. Oktober 2019 live und ist aktuell weiterhin auf den Social-Media-Kanälen von BMW zu betrachten. Aufmerksam gemacht wird auf den seit März 2019 in besonderen BMW Modellen installierten „digitalen Beifahrer“. Durch Künstliche Intelligenz KI lassen sich Funktionen per Zuruf steuern. Die Temperatur im Auto erhöht sich dabei nach dem Zuruf „Hallo BMW, mir ist es kalt“ erhöht. Das System hilft außerdem bei der Parkplatzsuche und erklärt Funktionen wie etwa den Fernlichtassistenten. Durch Visualisierung und Regulierung von Musik, Temperatur und Licht wirkt man automatisch einer beginnenden Müdigkeit des Fahrers entgegen.
Das von der Werbeagentur Jung von Matt mitentwickelte Out of Home Objekt gilt schon jetzt als eine Ikone der Werbekultur. Typisch für Außenwerbung ist der gewählte Ort, ein stark besuchter Platz, sowie der Gigantismus mit der gewählten Größe. Genial erscheint die parallele Kombination
der Installationsfunktionen mit denen des beworbenen Systems im Automobil.
Out of Home scheint noch lange nicht am Ende seiner Möglichkeiten angelangt.