Neue Technologien, mobile Geräte und Künstliche Intelligenz haben das Konsumentenverhalten dramatisch verändert. Konsumentenverhalten wurde stark durch die Digitalisierung geprägt: Wir kaufen anders und anderswo ein. Shoppen mit mobilen Geräten, Einkäufe mit der App bezahlen, sprachgesteuerte Geräte für die Recherche benutzen – im Kaufverhalten sind Digitalisierungsprozesse schon weit fortgeschritten und gut zu beobachten.
Das bestätigt auch die neue MiQ-Studie „Consumer Behavior Study“, die das Konsumentenverhalten analysiert hat. Die Marketing Intelligence Agentur hat weltweit mehr als 5.500 Konsumenten online in Großbritannien, den USA, China, Australien, Singapur, Indien, Kanada und Deutschland befragt. Dabei kam heraus, dass der Umsatz, der durch Verkauf über sprachgesteuerte Endgeräte stattfindet, innerhalb von zwei Jahren verdreifachen wird. Am Desktop-PC wird es dagegen viel seltener eingekauft.
Welche weiteren Erkenntnisse hat die Studie geliefert? Wenn die Kunden einen echten Nutzen für sich sehen, sind sie bereit mehr Daten von sich preiszugeben. In diesem Artikel fassen wir die wichtigsten Ergebnisse dieser und einer weiteren Studie zusammen und erklären, was Konsumentenverhalten ist und aus welchen Faktoren es sich zusammensetzt.
Was ist Konsumentenverhalten?
Zunächst erklären wir den Begriff “Konsumentenverhalten”. Unter Konsumentenverhalten versteht man alle emotionalen, mentalen und rationalen Prozesse, die mit dem Kauf und der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung verbunden sind. Die Untersuchung des Konsumentenverhaltens spielt im Marketing eine entscheidende Rolle. Damit können Produkte richtig platziert werden, so dass sie maximale Wirkung auf die Kunden erzielen. Eine genaue Analyse des Kaufverhaltens ist für Marken erforderlich, um bei Produkteinführungen das Risiko des Misserfolgs zu minimieren. Um Kunden zu binden, ihre Wünsche besser zu verstehen und sie über die richtigen Kanäle anzusprechen, sind aktuelle Informationen über das Konsumentenverhalten entscheidend.
Analyse des Konsumentenverhaltes enthält in der Regel folgende Aspekte:
- Was beeinflusst die Verbraucher bei der Wahl zwischen verschiedenen Produkten?
- Wie recherchieren Verbraucher und wo suchen sie nach Produkten?
- Welchen Einfluss hat die Umgebung (Familie, Freunde, Kollegen, etc.) auf die Kaufentscheidung?
- Welche Faktoren spielen eine entscheidende Rolle, damit der Kunde den Kauf abschließt, usw.
Wie setzt sich das Konsumentenverhalten zusammen?
Zu den wichtigsten Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens zählen folgende Aspekte:
- Persönliche Faktoren
Zu diesen Faktoren zählen vor allem das Alter, der Beruf, Lebensphase, Familienstatus, finanzielle Situation, persönliche Gewohnheiten, etc. Diese sind maßgeblich dafür zuständig, ob sich der Kunde Designerware oder No-Name Produkte kauft, ob er sich eher für aktive oder passive Freizeitaktivitäten entscheidet, ob es sich Waren für einen Single-Haushalt oder Produkte in Familien-Verpackungen holen wird. Persönliche Faktoren müssen Unternehmen immer bei der Produktpositionierung berücksichtigen. Für die passende Kundensprache und die richtige Auswahl an Kommunikationskanälen sind persönliche Faktoren entscheidend.
- Kulturelle Faktoren
Die Kulturzugehörigkeit bestimmt auf sehr grundlegende Art und Weise das Konsumentenverhalten. So werden in einer konservativ-religiösen Gesellschaft andere Güter gefragt, als in einer liberalen. Ebenso spielen Subkulturen eine wichtige Rolle. Konsumgewohnheiten unterscheiden sich nach mehreren Kriterien, die Unternehmen nicht beeinflussen können.
- Soziale Faktoren
Dazu zählt vor allem der Einfluss verschiedener sozialen Gruppen auf den Konsument: primärer sozialen Gruppen (Familie), sekundärer Gruppen (z.B. Verein) oder Referenzgruppen (z.B. Influencer, Prominente, die als Vorbild für diesen Konsumenten zählen.
- Psychologische Faktoren
Faktoren wie die Motivation (warum will sich der Kunde ein bestimmtes Produkt kaufen) oder Einstellung (Der Kunde kauft aus Überzeugung nur Bio Produkte) spielen dabei eine große Rolle.
Studie zum Konsumentenverhalten: Was hat sich geändert?
Eine der zentralen Aussagen, ist dass sich die Akzeptanz der neuen digitalisierten Prozesse bei den Konsumenten sehr hoch ist. So hat die Untersuchung gezeigt, dass ein großer Anteil der Konsumenten in Deutschland Käufe über Connected Devices (also Smartwatch, Fernseher oder Kühlschrank) für sich für denkbar hält. Ca. 27% der Kunden schätzt, dass sie spätestens in fünf Jahren mindestens einmal am Tag über das IoT (Internet of Things) einkaufen wird. Weltweit sind es sogar 43 Prozent. Sprachgesteuerte Geräte für die Einkäufe planen ca. 25% der befragten Konsumenten zu nutzen.
Optimistisch ist auch die Einschätzung für die Nutzung von Wearables: Auch wenn der Zuwachs der Nutzungsquote nur bei 7% liegt, wird die Verwendung von Wearables bis 2024 weltweit um 90 Prozent steigen. Die Nutzung mobiler Endgeräte per Sprachsteuerung für das Online Shopping sogar um 200 Prozent.
Digitalisierung des Themas ” Wohlbefinden” prägt das Konsumentenverhalten
Das Wohlbefinden und Gesundheit sind wichtige Themen für jeden Kunden, deshalb sind Konsumenten besonders sensibilisiert, wenn sie eine Technologien und Produkte für sich entdecken, die ihnen helfen ihre Gesundheit zu verbessern. Das haben auch die Ergebnisse der „Consumer Behavior Study“ bestätigt. Rund 50% der Befragten wünscht sich, dass sie eine Benachrichtigung bekommen, sobald sie im Begriff sind etwas zu kaufen, was ihrer Gesundheit nicht gut tut (z.B.: Produkte, die bei diesen Kunden Allergien auslösen können). 32 Prozent der Befragten wünscht sich zudem grundsätzlich Hinweise, die bei allen ungesunden Produkten erscheinen.
Auch wenn das bedeutet viele Daten von sich preisgeben zu müssen, sind Konsumenten in Deutschland gegenüber solcher Angebote recht offen. So könnten sich 50% der Befragten vorstellen, dass sich das Smartphone am Morgen nur dann entsperrt, wenn das Gesicht des Users einen ausgeschlafenen Eindruck macht. Sonst würde sich das Handy mit Hilfe der Gesichtserkennung nicht einschalten.
Online Banking und Konsumentenverhalten
Wenn es aber um das Geld und Online Bezahlung geht, dann sind Konsumenten nicht bereit ihre Daten zu teilen. 68 Prozent der Befragten haben angegeben, dass sie sich über den mangelnden Datenschutz sorgen. Online Banking als Alternative zum klassischen Bankkonto kommt daher nur für 43% der befragten Konsumenten in Frage. Online Finanzdienstleistungen sind für über ein Drittel der Befragten unvorstellbar.
Konsumentenverhalten und Shopping Apps
Eine weitere Studie zum Konsumentenverhalten, die im Herbst 2019 veröffentlicht wurde, ist der „Connected Shoppers Report“ von Salesforce (CRM System Hersteller). Für diese Studie wurden über 10.000 Personen (ca. 20 Länder), darunter 500 aus Deutschland, zu den Themen rund ums Shopping befragt. Die Ergebnisse haben gezeigt, sich die digitalen Einkaufskanäle inzwischen diversifiziert haben. In Deutschland nutzen 21 Prozent mobile Bezahlverfahren (international – 29 Prozent), 10 Prozent greifen beim Online Shopping auf die sozialen Medien zu (int.- 19 Prozent) und 5 Prozent nutzen dafür Messaging-Apps (11 Prozent in den anderen Ländern).
Konsumentenverhalten in Zahlen
- 27% der Konsumenten planen IoT für ihre Einkaufszwecke zu nutzen
- Die Nutzung von Wearables soll bis 2024 um 90% steigen
- 68% Machen sich beim Online Banking Sorgen um den Datenschutz
- 13% der Kunden holen sich ihre Geschenkideen primär auf Instagram
- Schon 5% nutzen Shopping Apps und 21% bezahlen ihre Einkäufe mit mobilen Geräten
- Rund 50% der Befragten wünscht sich Benachrichtigungen, wenn ihr Wohlbefinden durch die Einkäufe beeinflusst wird.