Egal ob wir durch die Gänge eines Supermarkts schlendern oder online nach einem Schnäppchen suchen, die Prozesse die im Vorfeld einer Kaufentscheidung ablaufen, sind äußerst komplex. Obwohl wir glauben, dass unsere Entscheidungen für oder gegen ein Produkt rational getroffen werden, sind es zumeist ganz andere Faktoren, die den Ausschlag für einen Kauf geben. Doch welche Trigger bringen Konsumenten dazu, ein Produkt zu kaufen obwohl sie gar nicht auf der Suche sind? Wie kann das Kaufverhalten beeinflusst werden?
Sind Kaufentscheidungen rational?
Die Gesellschaft für Konsumforschung hat herausgefunden, dass deutsche Konsumenten im Durchschnitt jeden zweiten Tag einkaufen. Zunächst würde man annehmen, dass allein die Frage danach, ob ein Produkt einen wirtschaftlichen Vorteil generiert oder nicht kaufentscheidend ist. Doch das menschliche Gehirn arbeitet in dieser Hinsicht eher assoziativ, selektiv und interpretativ. Das bedeutet, dass die gedanklichen Prozesse im Vorfeld einer Kaufentscheidung eher emotional, statt rational geprägt sind. Grundlage dieser emotionaler Entscheidungen sind in der Regel die Erfahrungen, die ein Mensch im Laufe seines Lebens gesammelt hat. Wie ein Netz filtern sie all die Entscheidungen, die getroffen werden. Wissenschaftler gehen davon aus, dass 70 bis 90 Prozent aller Entscheidungen unterbewusst gefällt werden. Das Bewusstsein muss anschließend nur noch sein „ok“ zu dieser Entscheidung geben.
Im Hinblick auf Marketingstrategien greifen daher vor allen Dingen Maßnahmen, welche die emotionalen Bedürfnisse und Handlungsmotive potentieller Kunden in den Vordergrund rückt. Dabei sind es äußerst komplexe psychologische Vorgänge, die eine Kaufentscheidung beeinflussen.
Irrationale Marketingkonzepte können greifen
Konsumenten wollen viele Dinge und diese, wenn möglich, zur gleichen Zeit. Eine ausgewogene Ernährung mit ausgewählten Zutaten, die nicht nur gesund sind, sondern auch attraktiver machen. Dann gibt es Menschen, die sind stets auf der Suche nach dem nächsten Kick und pflegen ein eher risikoreichen Lebensstil. Auf den ersten Blick sind diese beiden Lebensstile in marketingtechnischer Hinsicht nicht unter einen Hut zu bringen.
Doch dies ist nicht der Fall, da Menschen auch irrationale Denkstrukturen unbewusst miteinander verbinden. Wichtiger als eine rein logische Botschaft der Marketingmaßnahmen ist daher, den potentiellen Konsumenten ein gutes Gefühl und ein bestimmtes Lebensgefühl zu vermitteln. Immer wichtiger werden zudem moralisch-ethische Gesichtspunkte, die mit in die Kaufentscheidung und somit mit in die Marketinmaßnahmen mit einfließen sollten. Nicht nur der persönliche Vorteil, sondern auch gesellschaftliche Auswirkungen werden im Rahmen der Kaufentscheidung immer wichtiger.
Nicht alle notwendigen Informationen sind als Entscheidungsgrundlage notwendig
Verbraucher sind in der heutigen Zeit mit einer schier endlosen Vielzahl an Möglichkeiten hinsichtlich der Auswahl an Produkten konfrontiert. Egal, ob unzählige Geschmacksrichtungen einer bestimmten Eissorte, ein Laptop, den Sie sich selbst zusammenstellen können oder Streaming-Dienste, welche eine Vielzahl von Features bieten, die man je nach Bedarf dazu buchen kann. Diese Flut von Informationen kann dazu führen, dass die Auswahl des passenden Produkt für den Konsumenten immer schwieriger und unübersichtlicher wird. Einfache Lösungen, sogenannte Heuristiken, also das Treffen wahrscheinlicher Aussagen, obwohl nur ein begrenztes Wissen, sowie wenig Zeit für die Aussage zur Verfügung steht, kann die Entscheidungsfindung enorm erleichtern. Das menschliche Gehirn greift bei solch komplexen Auswahlverfahren gern zu nützlichen Strohhalmen, sogenannten Verfügbarkeitsheuristikensich. In der Praxis sieht das so aus, dass das Gehirn bei verschiedenen Auswahlmöglichkeiten für diejenige Option entscheidet, welche die größte Ähnlichkeit mit etwas hat, das der Kunde bereits kennt und an das er sich erinnert. Diese Dinge, an die sich der Kunde erinnert, können die Form eines Produkts sein, eine bestimmte Marke oder dessen Geruch. Das Gefühl der Bekanntheit löst in Kunden eine positive Assoziation aus, die die Chance auf einen Kauf erhöht. Besonders positive Erfahrungen mit Marken bleiben Kunden in Erinnerung, da diese in der Regel Emotionen und ein bestimmtes Lebensgefühl transportieren. Vertrautem wird von vielen Kunden im Rahmen der Kaufentscheidung der Vorzug gegeben.
Familie, Freundeskreis und das Umfeld beeinflussen die Kaufentscheidung unbewusst
Das direkte Umfeld eines Konsumenten übt einen viel stärkeren Einfluss auf dessen Kaufentscheidungen aus, als den meisten Menschen bewusst ist. Dabei müssen die Produkte noch nicht einmal direkt vom Umfeld angepriesen werden, sondern allein die regelmäßige Verwendung dieser durch das Umfeld können einen Effekt erzeugen. Doch nicht nur Freunde und Familie, sondern auch Aussagen und Kommentare in den Medien oder den sozialen Medien haben einen Einfluss darauf, wie Konsumenten ein bestimmtes Produkt sehen. Ohne es zu merken, bietet das Verhalten anderer Menschen einen Orientierungspunkt für eigene Entscheidungen. Dabei findet besonders das Verhalten von Gesellschaftsschichten und Personen Beachtung, denen sich Menschen aus irgend einem Grund verbunden fühlen. Das ist auch der Grund dafür, warum Freundschaftswerbung bis heute solch ein effektives Marketinginstrument ist.
Unser Lesetipp: Wie wirken Produkteigenschaften auf Kaufentscheidungen aus?
Fazit
Eine Kaufentscheidung beruht auf verschiedenen Faktoren und wird durch ganz unterschiedliche Prozesse beeinflusst. Bei der Einschätzung, ob man ein bestimmtes Produkt kaufen will oder nicht, werden die rein ökonomischen Vor- und Nachteile des betreffenden Produkts häufig von den psychologischen Aspekten überlagert. Der subjektive und der objektive Wert, den ein Produkt für einen potentiellen Käufer hat, können mitunter stark voneinander abweichen. Dies sollten Marketingverantwortlichen bei der Entwicklung einer Marketingstrategie unbedingt beachten.