Ambush Marketing, auch Parasite Marketing oder Schmarotzermarketing genannt, ist eine Form des Guerilla Marketing. Dabei werden Kommunikationsmethoden verwendet, mit denen ein meist konkurrierendes Unternehmen versucht, seine Produkte mit einer Veranstaltung in Verbindung zu bringen, obwohl es kein offizieller Sponsor ist. Es ist eine Art Trittbrettfahren, bei dem die Popularität bestimmter Veranstaltungen für Marketingzwecke genutzt wird, ohne die Genehmigung oder Zustimmung des Veranstalters zu haben. Gleichzeitig wird die Effektivität der Botschaft des tatsächlichen Sponsors untergraben. Die üblichsten Methoden sind der Kauf von Werbespots während der Sendezeit einer Veranstaltung oder in der Nähe der Veranstaltung Außenwerbung zu platzieren. Andere Formen beinhalten Werbung mit einem ähnlichen Thema wie dem der Veranstaltung oder das Sponsoring einer ähnlichen Veranstaltung, um Verwirrung zu stiften. Ambush-Marketing-Kampagnen sind oft äußerst kreativ und können sehr erfolgreich sein, aber nicht immer sind die Methoden legal.
Arten von Ambush Marketing
Beim direkten Ambush Marketing wirbt ein Unternehmen so, als würde es mit der Veranstaltung in Verbindung stehen. Dadurch wird die Aufmerksamkeit gegenüber den offiziellen Sponsoren und ihrer jeweili
gen Kampagnen verwässert. Beim indirekten Ambush Marketing verwenden Unternehmen Material von einer Veranstaltung, wie Bilder oder Videos, in der eigenen Werbung. Damit soll der Verbraucher eine Verbindung zwischen einer Marke und einer Veranstaltung herstellen, ohne dass diese explizit erwähnt ist.
Ist Ambush Marketing legal?
Marketingaktivitäten eines Unternehmens, das nicht offizieller Sponsor einer Veranstaltung ist, sondern die Popularität einer Veranstaltung nutzt, um für sich zu werben, sind umstritten. Veranstalter und Sponsoren
betrachten Ambush Marketing als eine unethische Praxis, die die Integrität einer Veranstaltung bedroht. Ihrer Ansicht nach handelt es sich dabei um Diebstahl. Unternehmen, die sich dieser Marketingform bedienen, argumentieren dagegen, dass es keine moralische Verpflichtung dafür gibt, ausschließlich den Sponsoren das Feld zu überlassen. Es handelt sich dabei nicht um einen geschützten Datenraum, bei dem Dritten der Zugang verweigert werden kann. Rechtlich gesehen kann Ambush Marketing nach geltenden Marken- oder Wettbewerbsgesetzen zulässig sein. Allerdings hat der intensive Wettbewerb um die Austragung von Großveranstaltungen zunehmend dazu geführt, dass man besondere Gesetze erließ, um ein Ambush Marketing besonders bei Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen oder die Fußballweltmeisterschaft zu verhindern. Ob eine bestimmte Aktivität legal ist, muss der Einzelfall prüfen.
Ambush Marketing – Beispiele
FIFA Fußball-WM 2014 – Offizieller Sponsor Coca-Cola / Parasit: Pepsi
Coca-Cola war offizieller Marketingpartner der FIFA. In den Bereichen Marketing, Branding und Activation hatte Coca-Cola bei jeder Fußball-Weltmeisterschaft die Exklusivrechte. Pepsi boykottierte diese Marketingmaßnahmen von Coca-Cola, indem sie 19 renommierte Fußballspieler unter Vertrag nahmen, darunter die Argentinier Lionel Messi und Sergio Agüero, den Engländer Jack Wilshere, den Brasilianer David Luiz usw. Mit ihnen starteten sie die Kampagne “Live for Now” und bedruckten ihre Dosen mit den Gesichtern der Spieler. Obwohl sie nicht mit dem eigentlichen Ereignis in Verbindung standen, ließen Pepsis Marketingaktivitäten es so aussehen, als ob sie etwas mit der WM zu tun hätten.
FIFA Fußball-WM Südafrika 2010 – Offizieller Sponsor: Budweiser / Parasit: Bavaria
Dank der FIFA selbst zählt der Vorfall heute zu den effektivsten Ambush Marketingmaßnahmen in der Sportgeschichte. Das allerdings weniger wegen der Aktion von Bavaria, als vielmehr wegen der Folgen. Die erste Runde fand während der Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland statt, als Dutzende von Niederländern das Spiel im Stuttgarter Stadion in Unterwäsche verfolgten. Ordner hatten ihnen befohlen, orangefarbene Lederhosen mit dem Schriftzug Bavaria auszuziehen. Die Presse auf der ganzen Welt hat darüber berichtet und plötzlich sprach jeder davon. Viele Menschen hatten zuvor noch nie von der Firma Bavaria Bier gehört.
Runde zwei fand während der WM 2010 in Südafrika statt. 36 weibliche Fans wurden von den Verantwortlichen der FIFA aus einem Spiel geworfen, da sie beschuldigt wurden, gegen den “Contravention of MerchandiseMarks Act“, ein in Südafrika für die Weltmeisterschaft verabschiedetes Gesetz, das Ambush Marketing illegal macht, verstoßen zu haben. Sie trugen ungekennzeichnete orangefarbene Miniröcke und Shirts, die Bavaria zur Verfügung stellte. Zwei Frauen verhaftete man bei dieser Aktion, was wiederum für Schlagzeilen auf der ganzen Welt sorgt. Die FIFA hat das Verfahren später eingestellt. Lesen Sie hier alles zu Bavaria.
Ambush Marketing nicht nur bei Veranstaltungen
Plakatwand – Offizieller Sponsor: Apple / Parasit: Rona
Eine sehr kreative Kampagne, die nicht während einer Veranstaltung stattfand und auch nicht von einem Wettbewerber kam, war die Plakatwerbung der Firma Rona. In Kanada, Montreal, warb Apple auf einer Plakatwand für den iPod nano. Dabei sah es so aus, als würde die Farbe der iPods an der Unterseite der Plakatwand heruntertropfen. Die Heimwerkerkette Rona startete damit einen großen Ambush Marketing Coup. Sie platzierten ein Plakat direkt unter Apples Werbetafel, sodass es so aussah, als würde die heruntertropfende Farbe in Eimer laufen. Der Text auf ihrem Plakat lautete: “Wir recyceln Farbreste“.
Google Street View – Fiat parkt vor Volkswagenzentrale in Schweden
Google Street View veröffentlichte Bilder der Volkswagenzentrale in Schweden. Das Problem war, dass ein Fiat 500 direkt vor dem Eingang des Gebäudes parkte. Fiat bemerkte, dass das Google Car die Straßen aktualisierte und positionierte absichtlich eines seiner Autos vor dem VW-Gebäude. Da es einige Jahre dauerte, bis man die Daten aktualisiert hatte, was der Fiat einige Zeit zu sehen. Inzwischen ist das Bild aber nicht mehr vorhanden.
Anzeigenkampagne Thailand – Offizieller Sponsor Pepsi / Parasit: Coca-Cola
1993 hatte Michael Jackson einen Multimillionen-Dollar-Vertrag mit Pepsi und sollte bei einem Konzert in Thailand auftreten. Das Konzert wurde mit der Begründung verschoben, dass Michael Jackson krank und durch die Hitze dehydriert sei. Der Rivale Coca-Cola hat sofort darauf reagiert, indem sie in Bangkok eine Printanzeige mit dem Slogan “Dehydriert? Es gibt immer noch Coke” schalteten.