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In der heutigen Geschäftsumgebung enthalten die meisten Produkte und Dienstleistungen standardmäßig mehrere Features und Funktionen. Wie also lernen Unternehmen, welche davon ihre Kunden am meisten schätzen? Ist es möglich, jeder Funktion, die ein Produkt bietet, einen bestimmten Wert zuzuordnen? Hier zeigt sich die Conjoint-Analyse (CA) als ein unverzichtbares Werkzeug.
Nachfolgend erhalten Sie einen Überblick darüber, was eine CA ist, warum sie wichtig ist. Außerdem, welche Schritte Sie unternehmen können, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu analysieren.
Inhalt
Was ist eine Conjoint-Analyse?
Das Conjoint-Verfahren ist eine Form der statistischen Analyse, die Unternehmen in der Marktforschung verwenden. Man will verstehen, wie Kunden verschiedene Komponenten oder Merkmale ihrer Produkte oder Dienstleistungen bewerten. Es basiert auf dem Prinzip, dass man jedes Produkt in eine Reihe von Attributen
unterteilen kann. Diese wirken sich letztendlich auf den wahrgenommenen Wert eines Artikels oder einer Dienstleistung durch die Benutzer aus.
Die Conjoint-Analyse führt man in der Regel über eine spezialisierte Umfrage durch. Dabei sind die Verbraucher aufgefordert, die Bedeutung der jeweiligen spezifischen Merkmale einzustufen. Die Analyse der Ergebnisse ermöglicht es dem Unternehmen, jedem einen Wert zuzuordnen.
Arten der Conjoint-Analyse
- Choice-Based Conjoint (CBC) Analyse: Dies ist eine der gebräuchlichsten Formen der Conjoint-Analyse und ist wichtig, um zu ermitteln, wie ein Befragter Kombinationen von Merkmalen bewertet.
- Adaptive Conjoint-Analyse: In der Conjoint-Analyse bedeutet „adaptiv“, dass man die Gestaltung der Auswahlaufgaben an den Befragten anpasst, basierend auf den Attributen, die er für seine Produktpräferenzentscheidungen verwendet.
- Conjoint-Analyse mit vollem Profil: Diese Form der Analyse präsentiert dem Befragten eine Reihe von vollständigen Produktbeschreibungen und fordert ihn auf, das Produkt auszuwählen, das er am ehesten kaufen würde.
- MaxDiff Conjoint-Analyse: Diese Form der Analyse bietet dem Befragten mehrere Optionen, die er auf einer Skala von „am besten“ bis „schlechtesten“ (oder „höchste Kaufwahrscheinlichkeit“ bis „am wenigsten Kaufwahrscheinlichkeit„) anordnen soll.
Wofür wird das Conjoint-Verfahren verwendet?
Conjoint-Analyse in der Preisfindung
Die CA funktioniert, indem Benutzer aufgefordert werden, verschiedene Funktionen direkt zu vergleichen, um zu bestimmen, wie sie jedes einzelne bewerten. Wenn ein Unternehmen versteht, wie seine Kunden die Eigenschaften seiner Produkte oder Dienstleistungen bewerten, kann es diese Informationen verwenden, um seine Preisstrategie zu entwickeln.
Zum Beispiel könnte ein Softwareunternehmen, das Netzwerkeffekte nutzen möchte, um sein Geschäft zu skalieren,
ein „Freemium“-Modell planen. Hier können seine Benutzer kostenlos auf sein Produkt zugreifen. Wenn das Unternehmen durch CA feststellt, dass seine Benutzer eine bestimmte Funktion höher als die anderen schätzen, kann es diese Funktion hinter einer Paywall platzieren. Lesen Sie hier mehr zur Paywall.
Die CA ist daher ein hervorragendes Mittel, um zu verstehen, welche Produkteigenschaften die Zahlungsbereitschaft eines Kunden bestimmen. Sie ist eine Methode, um herauszufinden, für welche Funktionen ein Kunde bereit ist zu zahlen.
Conjoint-Analyse in Vertrieb & Marketing
Die CA kann mehr als nur die Preisstrategie eines Unternehmens beeinflussen. Sie kann auch beeinflussen, wie es seine Angebote vermarktet und verkauft. Wenn ein Unternehmen weiß, welche Funktionen seine Kunden am meisten schätzen, kann es sich in seinen Anzeigen, Marketingtexten und Werbeaktionen auf sie stützen.
Auf der anderen Seite kann ein Unternehmen feststellen, dass seine Kunden verschiedene Funktionen nicht einheitlich bewerten. In einem solchen Fall kann die CA ein wirksames Mittel sein, um Kunden basierend auf ihren Interessen und ihrer Bewertung von Funktionen zu segmentieren und so eine gezieltere Kommunikation zu ermöglichen.
Beispielsweise kann ein Online-Shop, der Schokolade verkauft, durch CA feststellen, dass seine Kunden in erster Linie zwei Eigenschaften schätzen. Qualität und die Tatsache, dass ein Teil jedes Verkaufs in die Finanzierung ökologischer Nachhaltigkeitsbemühungen fließt. Das Unternehmen kann diese Informationen dann verwenden, um unterschiedliche Nachrichten zu senden, um den spezifischen Wert jedes Segments anzusprechen.
Conjoint-Analyse in Forschung & Entwicklung
Die CA kann auch in die Forschungs- und Entwicklungspipeline eines Unternehmens einfließen. Die gewonnenen Erkenntnisse können dazu beitragen, festzustellen, welche neuen Funktionen zu seinen Produkten oder Dienstleistungen hinzugefügt werden und ob genügend Marktnachfrage für ein neues Produkt besteht.
Denken Sie beispielsweise an einen Smartphone-Hersteller. Er führt eine CA durch und stellt fest, dass seine Kunden größere Bildschirme gegenüber allen anderen Funktionen schätzen. Aus diesen Informationen könnte das Unternehmen logischerweise schließen, dass die beste Verwendung seines Produktentwicklungsbudgets und seiner Ressourcen darin besteht, größere Bildschirme zu entwickeln. Wenn jedoch zukünftige Analysen ergeben, dass sich der Kundenwert auf ein anderes Merkmal verlagert hat – beispielsweise die Audioqualität – kann das Unternehmen
rechtzeitig reagieren und diese Informationen verwenden, um seine Produktentwicklungspläne zu ändern.
Darüber hinaus kann ein Unternehmen CA verwenden, um die Merkmale seines Produkts oder seiner Dienstleistung einzugrenzen. Zurück zum Smartphone-Beispiel. In einem Smartphone ist nur begrenzter Platz für Komponenten. Wie die Kunden eines Telefonherstellers verschiedene Funktionen bewerten, kann darüber informieren, welche Komponenten es in das Endprodukt schaffen – und welche man nicht benötigt.
Ein Beispiel ist die Entscheidung von Apple im Jahr 2016, die Kopfhörerbuchse vom iPhone zu entfernen, um Platz für andere Komponenten zu schaffen. Es ist anzunehmen, dass diese Entscheidung getroffen wurde, nachdem eine Analyse ergeben hatte, dass Kunden andere Funktionen mehr als eine Kopfhörerbuchse schätzten.