Für Unternehmen stellen die Kunden ein großes Rätsel dar. Maßnahmen, die bei einem Produkt zu einer Kaufentscheidung führen laufen bei ähnlichen Produkten ins Leere. Obwohl diese weitgehend identische Produkteigenschaften besitzen. Warum wird ein Produkt angenommen, während ein anderes wie Blei in den Regalen liegt, obwohl es identische Produktmerkmale besitzt? Wie wirken Produkteigenschaften auf Kaufentscheidungen aus?
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Milliardenbeträge gehen in die Kundenforschung
Unternehmen investieren sehr viel Geld in die Markt- und Kundenforschung. Sie wollen verstehen, wie Kunden eine Kaufentscheidung treffen und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen. Man kann nun annehmen, das in der Kundenforschung Fragen zu Kundenströmungen oder welche Altersgruppe bestimmte Waren auswählt fallen. Doch das ist nur ein kleiner Teil, der Gebiete, die von der Kundenforschung abgedeckt werden. So gehört auch die Gehirnforschungzur Kundenforschung, um die Mechanismen, die hinter einer Kaufentscheidung stehen zu verstehen. Gerade in den letzten Jahren sind hier Ergebnisse erzielt worden, mit denen sich das Kaufverhalten besser analysieren lässt. Allerdings verschließt sich der Forschung bislang weitgehend, welche Rolle Produkteigenschaften bei einer Kaufentscheidung spielen.
Der Kunde, das große Rätsel
Lange Zeit ist man davon ausgegangen, das die Kunden eine Entscheidung für einen Kauf überwiegend aus rationalen Gründen treffen. Man nahm an, das für den Kauf entscheidend ist, welche Eigenschaften das Produkt besitzen soll. Dann werden Angebote verglichen und eine Kaufentscheidung getroffen. Neuste Studien hingegen enthüllen, dass genau das Gegenteil der Fall ist. Der überwiegende Teil von Käufen setzt sich aus Spontankäufen zusammen. Es ist sogar so, dass eine Kaufentscheidung bei etwa 70 Prozent der Kunden unbewusst fällt. Bei diesen Käufen werden verschiedene Emotionsfelder angesprochen. Wissenschaftler sprechen bei diesen Emotionsfeldern von den sogenannten „BIG 3“ – Balance, Dominanz und Stimulanz. Produkteigenschaften fallen unter den Punkt Stimulanz, da sich über optische oder funktionelle Eigenschaften am ehesten ein Kaufreiz auslösen lässt. Die Schwierigkeit besteht darin, das jeder Kunde Produkteigenschaften unterschiedlich gewichtet. Während einem Kunden die Form und Farbe neben der Funktionalität wichtig sind, legt ein anderer Kunde den Fokus ausschließlich auf Funktionalität.
Jede Produktkategorie löst einen anderen Kaufanreiz aus
Nimmt man als Beispiel eine beliebige Wurstsorte. Hier ist die wichtigste Produkteigenschaft der Geschmack. Andere Produktmerkmale spielen eine untergeordnete Rolle. So wird das Aussehen einer Wurst eine eher geringere Rolle spielen. Wahrscheinlich werden nur wenige Kunden eine Wurst kaufen, die zwar appetitlich aussieht aber nicht schmeckt. Umgekehrt kann das Produkt Anklang finden, wenn es schmeckt, aber optisch nicht überzeugt. Etwas schwieriger sehen die geforderten Produkteigenschaften zum Beispiel bei einem Schraubendreher aus. Jeder Schraubendreher besitzt erst mal die gleiche Funktionalität. Schrauben können ebenso gut mit einem preiswerten, wie mit einem teuren Modell herein- oder herausgedreht werden. Entscheidender ist hier für welche Größe und Art von Schrauben der Schraubdreher genutzt werden soll. Diese Eigenschaft ist jedoch fest vorgegeben und kann nicht beeinflusst werden. Hier spielen dann andere Produkteigenschaften wie Ergonomie, Haltbarkeit oder sogar einfach die Farbe die für einen Kauf entscheidende Rolle.
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Farben sind die Hauptanreiz für eine Kaufentscheidung
Tatsächlich ist es sogar so, dass Farben der Hauptanreiz für eine Kaufentscheidung sind.
Bei der Vielzahl von unterschiedlichen Produkteigenschaften, die von Kunden auch noch unterschiedlich gewichtet werden, gilt es den kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden. Diese sind in der Regel die optischen Eigenschaften, allen voran Farben. So werden Kaufentscheidungen zu mindestens 80% von Farben beeinflusst. Und Zweidrittel der Käufer kaufen Produkte nur in den von ihnen präferierten Farben. Man kann also sagen, das visuelle Produkteigenschaften die Kaufentscheidung praktisch immer beeinflussen und dabei die Farben ganz besonders. Blau zum Beispiel vermittelt das Gefühl von Zuverlässigkeit, während Gelb eher spontane Kaufentscheiden hervorrufen kann. Bei Farbkombinationen muss also darauf geachtet werden, das diese positiv vom Kunden wahrgenommen werden und so einen Kaufanreiz auslösen.
Die Gewichtung der Produkteigenschaften kann sich ändern
Allerdings ist die Gewichtung von Produkteigenschaften in manchen Fällen nicht festgeschrieben. Sie kann sich im Laufe der Zeit ändern. So waren vor einigen Jahren Röhrenfernseher noch der Standard in der Heimelektronik. LCD- und Plasma-TV-Geräte waren noch sehr teuer und daher eher ein Nischenprodukt. Mittlerweile hat sich das Bild geändert. Heute sind LCD- und Plasma-TV-Geräte der Standard, Röhrenfernseher hingegen sind fast vom Markt verschwunden. Aus diesem Grund ist es von hoher Wichtigkeit für das Unternehmen, laufend zu analysieren, ob die Produkteigenschaftenden Erfordernissen der Kunden entsprechen. Zwar ist dies mit einigen Aufwand verbunden, doch der Erfolg eines Produktes bleibt bei entsprechenden Anpassungen erhalten.
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