Content Marketing (deutsch: Inhaltsmarketing) beschreibt eine Maßnahme im Marketing, mit der sich die Markenpositionierung durch informierende und unterhaltende sowie beratende Inhalte unterstützen und verbessern lässt. Im Kern sollen diese Inhalte dem Nutzer und potenziellen Käufer einen echten Mehrwert bieten und so die Marke stärken.
Begriffsdefinition
Im Klassischen Content Marketing verfolgt man das Ziel, einen Teil des Customer Journey mit hochwertigen Inhalten zu unterstützen und somit den Kunden an die Marke langfristig zu binden. Es geht nicht um die Verbreitung von leeren Werbebotschaften, sondern um Inhalte, die einer breiten Masse an Menschen nutzen. Auf diese Weise lassen sich Vertrauen und Reputation gegenüber der Zielgruppe aufgebauen, was auf die positive Außenwahrnehmung der Marke einzahlt.
Unternehmen verfolgen mit dem Content Marketing zudem eine Reihe von Zielen. Allgemein möchte man den Grad der Bekanntheit einer Marke steigern oder ausbauen. Neue Produkte können mit informativen Artikeln und Geschichten eingeführt werden. Zudem spricht man vom Thought Leadership, den Versuch, sich als Experte zu einem Thema zu platzieren und so eine loyale Gefolgschaft aufzubauen.
Inhalte für die Markenbildung zu nutzen, ist keine neue Erfindung. Erst durch das veränderte Kaufverhalten, Suchmaschinen und ihre Bedeutung sowie Social Media, wuchs Content Marketing in den letzten Jahren zu einem wichtigen Begriff im Marketing. Der Begriff selbst wurde von dem Unternehmer Joe Pulizzi maßgeblich geprägt. Als Gründer des Instituts für Content Marketing verfügt er als Autor und Marketing Speaker weltweit hohes Ansehen in Sachen Content Marketing und prägt die Methode weltweit.
Content Marketing: Funktionsweise und Nutzen
Bevor man sich über Maßnahmen des Content Marketings Gedanken macht, sollte sich ein Unternehmen mit der grundsätzlichen Strategie, der Content-Marketing-Strategie, auseinandersetzen. Zu Beginn jedes Content Marketing Prozesses liegt eine umfassende Analyse der vorherrschenden Situation. Die Ist-Situation wird festgehalten, um Erfolge messbar und vergleichbar machen zu können. Ist das Ziel definiert und damit eine Zielgruppe festgelegt, folgt die erste Content Phase.
In der Konzeptions– oder Analysephase werden erste Ideen entwickelt. Man legt Themen fest, die für die gewünschte Zielgruppe interessant sein könnten. Neben den inhaltsbezogenen Faktoren sollten die Faktoren Budget und Personal ebenfalls berücksichtigt werden. Zur Übersichtlichkeit der eigenen Content Assets sollten Inhalte klassifiziert werden – auch, um für einen Content Audit, also die Bestandsaufnahme aller Webseiteninhalte, gut vorbereitet zu sein. Ob Inhouse oder über externe Dienstleister produzierte Inhalte, zur Steuerung und Überwachung des Ablaufs, empfiehlt sich die Erstellung eines Redaktionsplanes.
Nach Abschluss der Planungsphase folgt die Content Produktionsphase. Content lässt sich über eigene Mitarbeiter oder über Dienstleister nach Ihren Vorgaben erstellen. Maßgebend sind hierfür, basierend auf dem Redaktionsplan und den Anforderungen an die Inhalte, erstellte Briefings. Diese dienen bei der Content Creation dem Autor als Anhaltspunkt, um passgenaue Inhalte erstellen zu können. Lesen Sie hier mehr über Briefings.
Content is King, Distribution is Queen
Den Spruch „Content is King“ sollten Marketers aus den unterschiedlichsten Branchen in den letzten Jahren stark verinnerlicht haben. Dazu gesellt sich nun ein kleiner, aber entscheidender Faktor: „Content is King, but Distribution is Queen„. In der Distribution Phase geht es um die Veröffentlichung und Verteilung von Inhalten über unterschiedliche Medienkanäle. Zur Phase der Content Distribution gehören Medientypen, die man nach dem Prinzip Owned-, Earned– und Paid– Media klassifiziert.
Als gängiges Content Distribution Mittel werden Inhalte z.B. über einen eigenen Blog oder über einen Multiplikator, wie z.B. einen Influencer, veröffentlicht. Dieses, auch als Content-Outreach bekannte Mittel der Inhaltsstreuung, kann sich in Influencer, Blogger Relations, klassischer Medienarbeit oder Medienkooperationen widerspiegeln. Inhalte können zudem über Social Media Plattformen wie Facebook oder Instagram geteilt werden, auch E-Mail-Marketing wächst immer mehr zu einem wichtigen Instrument der Content Distribution.
Wie Eingangs angezeichnet, sollte man die umfassende Content Strategie stets von einem Monitoring begleiten. Auf diese Weise können Ist-Zustände mit den definierten Zielen abgeglichen, und wenn nötig, Optimierungen vorgenommen werden. Zur Content-Evaluation gehören zusätzlich das Content-Controlling und das Lead-Management. Ein optimales Content Marketing rundet sich mit einer abschließenden Bewertung ab.
Content Marketing und SEO
Als Inbound Marketing Strategie machen sich Unternehmen, gerade bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content Marketing zu nutze. Durch die Bildung eines echten Mehrwertes hat der Inhalt direkten Einfluss auf das Ranking einer Webseite in Suchmaschinen. Als wertvolles Werkzeug, wenn nicht sogar dem Werkzeug, dienen relevante Inhalte auf Webseiten der Relevanz und führen somit zu einer hohen Platzierung. Als Richtwert kann dazu die Text-To-Code Ratio herangezogen werden. Diese beschreibt das Verhältnis zwischen Programmiercode und Inhalten einer Seite an. Hochwertiger Inhalt lässt sich häufiger teilen, was zu einem positiven und natürlichen Linkbaiting führt.
Vor und Nachteile des Content Marketings
Die Entwicklung der sogenannten Banner Blindess (Nutzer ignorieren bewusst oder unbewusst Bannerwerbung) und einer stark verkürzten Aufmerksamkeitsspanne sind längst keine Trends mehr. Inhalte können durch die Nutzerzentriertheit die Kundenbindung an einer Marke positiv beeinflussen. Inhalte können an allen Punkten der Customer Journey stehen und wirken. Virale Effekte können mitunter zu einem starken Hebel führen, und so die Nutzerschaft erhöhen.
Neben den positiven Merkmalen des Content Marketings existieren auch Einschränkungen. Die Generierung von Abverkäufen über Content Marketing ist mitunter eher schwierig. Dazu kommen Faktoren wie Algorithmen von Suchmaschinen, die Content-Marketing sehr komplex und kaum durchschaubar machen könnten.
Sollte der Content nutzerzentriert konzipiert und produziert sein, so kann Content Marketing zu einer starken Marketing Mittel werden und so langfristig zu einer Verbesserung der Markenwahrnehmung führen.