Wirkversprechen in Produktbeschreibungen richtig formulieren

In nahezu jeder Produktbeschreibung geben wir Wirkversprechen ab. Doch dabei ist viel Vorsicht geboten. Nicht jede Formulierung darf in den Texten verwendet werden. Besonders wenn Sie Produktbeschreibungen erstellen speziell für sensible Produktgruppen wie Medikamente, Beauty Produkte, Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel sowie alle anderen Produkte, die mit Sicherheit und Gesundheit zu tun haben, muss man auf die Wortwahl achten.

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Produktbeschreibungen: Geht es auch ohne Wirkversprechen?

Ihre Produkte können viel. Sie sind leistungsstark, effizient, sparen Ihren Kunden Geld, verhelfen Ihnen zur besseren Lebensqualität und sind besonders benutzerfreundlich. Sie haben mehrere Siegel, sind preisgekrönt und bei den Nutzern besonders beliebt. Doch was davon darf man in den Produktbeschreibungen hervorheben und was nicht? Schließlich darf man keine Scheu vor lobenden Adjektiven und Superlativen haben, wenn man Kunden gewinnen will.

Es ist wichtig zu verstehen, dass jede Eigenschaft, die Sie in Ihren Artikeltexten beschreiben, ein Wirkversprechen enthält. Wenn Sie Ihre Produkte beschreiben, dann sind sie darauf angewiesen, auf ihre Wirkung einzugehen. Sie müssen dem Kunden erklären, was er davon hat, wenn er das Produkt kauft. Sie müssen den Kunden überzeugen, indem sie den Kundennutzen beschreiben und die Produktmerkmale so formulieren, dass der Kunde versteht, was das Produkt ihm bringt.

Es lässt sich nicht vermeiden in Produktbeschreibungen das Wirkversprechen zu erwähnen. Schließlich ist die Wirkung die wichtigste Eigenschaft des Produktes und der Grund, warum es gekauft wird. Kunden suchen nach Lösungen ihrer Probleme. Egal ob der Kunde ein Mittel gegen Kopfschmerzen braucht oder eine Anti-Age Gesichtscreme, er sucht ein Produkt, das nachhaltig wirkt. Und wenn das Produkt die gewünschte Wirkung erzeugt, dann wird es gekauft.

Unser Lesetipp: Wie wirken Produkteigenschaften auf Kaufentscheidungen aus?

Falsche Wirkversprechen sind nicht zulässig

Was ist ein Wirkversprechen?

Unter Wirkversprechen versteht man ganz einfach die Wirkung, die das Produkt erzeugt. Diese soll klar und deutlich kommuniziert werden und sollte nicht werblich sein oder unnötig ausgeschmückt werden. Vor allem betrifft das Medizin, Beauty Produkte, Lebensmittel und alle anderen Waren, die eine direkte Auswirkung auf die Gesundheit haben.

Das Ziel dieser Beschreibung ist es den Kunden zu informieren und ihm ein umfassendes Bild vom Produkt zu geben. Um dabei keine falschen Vorstellungen vom Produkt zu vermitteln, gibt es eine Reihe der Gesetznormen, die die Wortwahl für bestimmte Produktkategorien einschränken. Vor allem wenn sich Menschen um ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden kümmern, sind sie besonders empfänglich, was die Produktbeschreibung angeht. Sie sind auf der Suche nach Produkten, die ihnen helfen und ihr Leid lindern. Wenn sie dabei ein Produkt finden, das dazu führt, dass „die Schmerzen sofort verschwinden“, „die Creme vor Sonnenbrand schützt“ oder „die Tiefenfalten spurenlos verschwinden“, dann greifen Menschen zu. Und das obwohl das Produkt die beschriebene Wirkung nicht nachweisen kann.

Für die Texterstellung bedeutet das – Finger weg von Formulierungen, die ein falsches Bild vom Produkt vermitteln. Denn irreführende Werbung ist unzulässig.

Ängste ansprechen – der falsche Weg zu wirksamen Produktbeschreibungen

Neben rationalen Kaufentscheidungen, wenn wir uns anhand der Qualität des Produktes, seines Preises oder unseren persönlichen Kaufgründen das Produkt kaufen, kommen oft irrationale Beweggründe ins Spiel. Meistens sind es Emotionen, die bei uns einen stärkeren Kaufimpuls auslösen und uns zum Kauf bewegen. Und es müssen nicht unbedingt positive Emotionen sein. Eher umgekehrt – negative Emotionen haben eine viel stärkere Wirkung. Deshalb werden diese Emotionen am häufigsten in der Werbung angesprochen.

Zu den stärksten negativen Gefühlen zählt Angst. Produkte werden damit beworben, dass sie den Kunden vor „worst cases“ bewahren oder dabei helfen solchen Situationen zu entkommen oder sie zu beenden. Solche Werbungen sind meistens sehr effektiv. Doch wenn es um die Beschreibung von Wirkweisen geht, die einen direkten Bezug zu unserer Gesundheit haben, dann sind sie unzulässig. Wenn Sie eine Artikelbeschreibung erstellen, dann dürfen Sie nicht sagen, dass der Kunde seiner Gesundheit schadet, wenn er auf ein bestimmtes Produkt verzichtet. Sachlich falsche Informationen, nicht belegte Aussagen und Erfolgsversprechen, die eindeutig falsch sind, sind in Werbetexten nicht erlaubt.

Aus diesem Grund können wir in keinen Produkttexten schreiben, dass ein bestimmtes Produkt gesund ist. Aber wir können drauf hinweisen, dass einzelne Inhaltsstoffe, die das Produkt enthält, eine nachgewiesene Wirkung haben. Das Ziel ist es dem Kunden richtige Informationen zur Verfügung zu stellen und ihn nicht zu verunsichern. Aussagen, die nicht wahrheitsgemäß sind können zu Abmahnungen führen. Ob Medikamente, Beauty Produkte, Nahrungsergänzung, Behandlungen und Massagen – die Wortwahl bei der Beschreibung von Wirkungen in allen Produktbeschreibungen muss vorsichtig sein. Das betrifft auch Lebensmittel und Putzmittel, also alles, was einen direkten Einfluss auf unsere Gesundheit hat.

Beispiele für falsche Formulierungen

In jeder Branche gibt es Gesetze, die definieren, welche Produkteigenschaften wie kommuniziert werden dürfen. Zudem wird festgelegt, welche Aussagen in der Werbung getroffen werden dürfen und welche nicht. Im Heilmittelwerbegesetz, das die Werbung für Medikamente und andere Produkte regelt, wird zum Beispiel vorgeschrieben, welche Aussagen nicht veröffentlicht werden dürfen und warum. Wir erklären das anhand einiger Beispiele.

Nicht gestattet sind sämtliche Äußerungen, die falsche Angaben zur therapeutischen Wirksamkeit von Produkten, Behandlungen, etc. enthalten:

So nicht: Die After Sun Pflege XY verhindert den Sonnenbrand.
Besser: Die After Sun Pflege XY trägt zur Linderung eines Sonnenbrands bei.

Es dürfen keine Wirkungen zugeschrieben werden, die mit dem Produkt (der Behandlung, etc.) nicht erreicht werden können:

So nicht: Das Müsli XY ist gesund.
Besser: Das Müsli XY gehört zum Top Frühstück gesundheitsbewusster Menschen.

Zudem darf auch nicht der Eindruck geweckt werden, dass das Produkt eine bestimmte Wirkung erzeugt, die es nicht erzeugen kann:

So nicht: Die Creme macht Ihre Haut glatt.
Besser: Dank dem enthaltenen Wirkstoff XY hilft die Creme Fältchen zu mindern.

Es ist auch nicht zulässig zu schreiben, dass ein Produkt mit Sicherheit zum gewünschten Erfolg führt:

So nicht: Die Nahrungsergänzung XY hilft gegen Haarausfall.
Besser: Die Nahrungsergänzung XY kann sich positiv auf Ihr Haarwachstum auswirken
So nicht: Dank der Einnahme vom Medikament XY werden Ihre Nägel kräftig.
Besser: XY wird vor allem bei der Behandlung von brüchigen Nägeln eingesetzt.

In Artikeltexten zu gesundheitsbezogenen Produkten sollen Sie besonders stark auf die Formulierungen achten

Welche Formulierungen sind erlaubt?

Die Informationen, wie ein Produkt wirkt, findet man beim Hersteller. Wenn Sie Produktbeschreibungen erstellen – ob manuell oder automatisch – sind Produktdaten vom Hersteller für Sie entscheidend. Sie enthalten nicht nur Informationen zur Wirkungsweise, sondern auch Angaben zu Inhalts- und Wirkstoffen, die helfen das Produkt zu beschreiben ohne falsche Angaben zu machen.

Wissenschaftliche Nachweise

Gerade bei Beauty Produkten ist es wichtig, nur wissenschaftlich nachgewiesene Wirkungsweisen in den Werbeaussagen zu verwenden. Doch auch nicht jede Studie kann als ausreichender Beleg für die Wirkung eingesetzt werden. Wenn das Unternehmen zum Beispiel selbst eine Studie durchführt oder auf eine Studie zurückgreift, die erst nach dem Beginn von Werbemaßnahmen veröffentlicht wurde, können diese nicht als ausreichender Beleg gesehen werden.

Die Nachweise müssen von renommierten Forschungsstellen und nach wissenschaftlich anerkannten Standards durchgeführt werden. Das bedeutet auch, dass (auch zahlreiche) Kundenbewertungen, fehlende Beschwerden oder Kundenmeinungen nicht als Wirkungsnachweise dienen können.

Wirkversprechen für Medikamente

Arzneimittelwerbung wird in Deutschland im Heilmittelwerbegesetz geregelt. Darin wird beschrieben, welche Werbeaussagen erlaubt sind und welche nicht. Wir haben die wichtigsten Aussagen zusammengefasst:

Nicht erlaubt sind solche Aussagen, die suggerieren, dass der Kunde seine Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessern kann.
Weder Krankengeschichten von Patienten noch Hinweise darauf sind erlaubt, denn sie zur falschen Auslegung führen können und irreführend für Verbraucher sein können
Aussagen wie: „Wenn Sie dieses Medikament einnehmen, dann wird das und das passieren“ sind nicht erlaubt
Kundenbewertungen und Kundenmeinungen sollten grundsätzlich vorsichtig verwendet werden. Denn auch sie können persönliche Erfahrungen schildern, die für andere Verbraucher irreführend sein können.
Wirkversprechen in der Werbung darf nicht abgegeben werden, wenn keine wissenschaftliche Nachweise vorgewiesen werden können. Wenn keine wissenschaftliche Nachweise vorhanden sind, muss man deutlich darauf hinweisen.

Produktbeschreibungen Gesundheit: So betexten Sie Lebensmittel und Nahrungsergänzungen

„Stärkt die Abwehrkräfte“, „Fördert das Gedächtnis“, „Für gesunde Haare und Nägel“ – sind solche Werbeaussagen zulässig oder nicht? Wenn es um Texte mit Gesundheitsbezug geht, dann ist besondere Sorgfalt gefragt. Wenn Sie Produktbeschreibungen mit gesundheitsbezogenen Angaben erstellen müssen, dann werfen Sie unbedingt einen Blick in die Health Claims Richtlinien. Dort wird genau vorgeschrieben, welche Aussagen man schreiben darf und wie die Wirkung bestimmter Wirkstoffe beschrieben werden dürfen. Diese Anforderungen gelten im gesamten EU-Raum.

Die Health Claims Verordnung regelt vor allem, dass die Hersteller nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über ihre Lebensmittel nur noch dann verwenden dürfen, wenn sie auf einer Positivliste der EU aufgeführt sind und gleichzeitig das Lebensmittel einem vorgegebenen Nährwertprofil entspricht. Die Formulierungen sind sehr genau definiert. So kann der Hersteller nur schreiben, dass Flourid, das in seinen Produkten enthalten ist, „zur Erhaltung der Zahnmineralisierung beiträgt“. Bei Linolsäure darf man schreiben, dass sie „zur Aufrechterhaltung eines normalen Cholesterinspiegels im Blut beiträgt“.

Man darf den Inhaltsstoffen keine anderen Wirkungen zuschreiben. Das Ziel dabei ist den Konsumenten keine irreführenden Informationen bereitzustellen.

Fazit: Schön schreiben ohne viel zu versprechen

Wenn Sie richtige Produktbeschreibungen erstellen möchten, dann müssen Sie darauf achten, dass Ihre Texte keine falschen Versprechen liefern. Es kann schnell passieren, dass man falsche Formulierungen wählt, um die Texte intensiver wirken zu lassen oder Aussagen stilistisch zu betonen oder auch um mal die Sätze so kurz wie möglich zu schreiben.

Beim Erstellen von Produktbeschreibungen sollten Sie auf jeden Fall immer im Hinterkopf behalten, dass die Texte:

Keine falschen Angaben zur Wirkung enthalten
Keine Wirkungen beschrieben, die das Produkt nicht erreichen kann
Und solche auch nicht suggestiveren
Keine Aussagen darüber enthalten, dass die gewünschte Wirkung auf jeden Fall erreicht werden kann

Irreführende Werbung ist nicht zulässig. Und gilt insbesondere für medizinische Produkte, Lebensmittel und Produkte, die Auswirkungen auf die Gesundheit haben. Auch wenn es sich anbietet ein hochqualitatives Bio Brot als „gesund“ zu bezeichnen, sollte man keine Versprechen über die Verbesserung der Gesundheit machen. Um so einen Satz rechtssischer zu formulieren, ist viel Fingerspitzengefühl gefragt. Um auf der sicheren Seite zu bleiben, sollten die Werbeaussagen vorsichtig formuliert werden. Dazu gehört die Verwendung von Modalverben und umschreibenden Phrasen (z.b.: trägt bei, wird eingesetzt bei, kann genutzt werden, etc).

Olga Ziesel

Olga Ziesel ist leidentschaftliche Texterin und Expertin für Pressearbeit & Social Media. Sie bloggt regelmässig auf Text-Center.com und im Blog der Digital-AgenturAwantego.com.