Allgemein bezeichnet Conversion – auf Deutsch “Konversion” – eine Umwandlung. Im Online-Marketing und E-Commerce wird eine aktive Handlung eines Website-Besuchers als Conversion bezeichnet. Welche Handlung ein Website-Besucher vornehmen soll, ist abhängig vom Ziel der Webseite. Im E-Commerce ist dies in den meisten Fällen, aber nicht zwingend, der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Beispiele für die verschiedenen Arten
Es gibt verschiedene Arten von Aktionen, die unter der Bezeichnung Conversion zusammengefasst werden. Hierzu zählen
- Eintrag für einen Newsletter
- Kauf eines Produktes
- Kauf einer Dienstleistung
- Abschluss eines Abonnements
- Download von Informationsmaterial
- Ansehen eines Videos
- Anhören von Audiomaterial
Im B2C E-Commerce ist in der Regel die Umwandlung eines Interessenten in einen zahlenden Kunden das Ziel einer Webseite und die gewünschte Conversion, beispielsweise eines Online-Shops. Im B2B E-Commerce ist häufig die Generierung von Leads, das heißt die Gewinnung von Kontaktdaten, das vorrangige Ziel, auf das eine Webseite oder das Engagement in den sozialen Medien ausgerichtet werden. Dementsprechend kann hier die Anforderung von Informationsmaterial die gewünschte Conversion sein.
Rate – Indikator für den Erfolg einer Webseite
Die Conversion Rate gibt an, wie viele der Besucher einer Webseite die gewünschte Handlung vorgenommen haben. Die Angabe erfolgt in Prozent. Die Conversion Rate ist ein wichtiger Key Performance Indicator (KPI) im Marketing, mit dem die Leistung einer Webseite gemessen wird. Je höher die Rate ist, umso mehr Besucher haben das Ziel der Webseite erfüllt. Allerdings gibt es keine allgemeingültigen Zahlen, wann eine Conversion Rate gut ist und wann nicht. Die Höhe ist unter anderem abhängig vom Angebot und der Zielgruppe. So kann beispielsweise eine Conversion Rate von 0,5 % für einen Motorradhändler einen ausgezeichneten Wert darstellen, während eine Rate in dieser Höhe für einen Computerhändler eher unterdurchschnittlich ist. Grundsätzlich gilt jedoch, dass eine hohe Conversion Rate kein Zufallsprodukt ist. Sie ist das Ergebnis einer sorgfältigen Analyse des Besucherverhaltens und einer gezielten Optimierung der Internetpräsenz.
Messen der Conversions und Analyse des Besucherverhaltens
Damit die Conversion Rate bestimmt und sich die KPI nutzen lässt, muss man die Zahl der Conversions messen. Für die Messung der von den Besuchern vorgenommen Handlungen stehen Website Betreibern verschiedene kostenpflichtige und kostenlose Tools zur Verfügung. In den Logfiles des Web-Servers lassen sich verschiedene Daten speichern, darunter die Zahl der Website-Besucher. Genauere Informationen liefern spezielle Skripte, die in den Quelltext einer Webseite eingebunden oder von Content Management Systemen zur Verfügung gestellt werden. Eine weitere Möglichkeit bietet Google Analytics. Mit diesem kostenlosen Tool kann man Conversions definieren und es lassen sich detaillierte Informationen sammeln. Wer die Analyse nicht selbst vornehmen möchte, kann einen externen Dienstleister beauftragen. Lesen Sie hier alles über Google Analytics.
Vom Besucher zum Kunden – die Customer Journey
Wenn ein Besucher eine Webseite aufruft, beginnt eine als Customer Journey bezeichneter Prozess, bevor er das Ziel der Webseite erreicht und die gewünschte Handlung vornimmt. Während der Customer Journey durchläuft, fasst jeder Besucher einen mehrstufigen Prozess, der als Conversion Funnel oder Sales Funnel, auf Deutsch “Verkaufstrichter“, bezeichnet wird. Die Bezeichnung “Trichter” rührt daher, dass die Zahl der Besucher im Laufe der Customer Journey immer weiter abnimmt, bis das nur noch die Besucher übrigbleiben, die die gewünschte Aktion vornehmen. Im klassischen Marketing besteht der Sales Funnel aus zumindest vier Phasen, die in der AIDA-Formel zusammengefasst werden. Die AIDA Formel beinhaltet die folgenden Phasen:
- Attention – Aufmerksamkeit
- Interest – Interesse
- Desire – Verlangen
- Action – Aktion oder Conversion
Attention bedeutet, dass zunächst die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden für das eigene Angebot, die Webseite, erregt werden muss. Beispielsweise durch Werbung in Suchmaschinen oder eine hohe Platzierung in den organischen Suchergebnissen. Sobald der Besucher die Webseite aufruft, muss sein Interesse am Angebot geweckt sein. Dieses Interesse wandelt sich optimalerweise in das Verlangen des Besuches um, das Angebot unbedingt kaufen oder in Anspruch nehmen zu wollen. Ist das Verlangen groß genug, folgt die eigentliche Conversion.
Auf dem Weg durch den Sales Funnel gibt es zahlreiche Faktoren, die das Verhalten der Besucher beeinflussen und dazu veranlassen können, die Webseite zu verlassen, ohne, dass sie die gewünschte Handlung vorgenommen haben. Aufgabe der Conversion Rate Optimization (CRO) ist es, eine Webseite so zu gestalten, dass sich Besucher sicher und möglichst ohne Umwege zum Ziel führen lassen.
Conversion-Rate-Optimization – gezielt die Conversion-Rate verbessern
Im Rahmen der Conversion Rate Optimization (CRO) müssen sich die Hindernisse beseitigen lassen, die Besucher davon abhalten, die gewünschte Handlung vorzunehmen. Um einen Eindruck davon zu gewinnen, wie Besucher eine Webseite wahrnehmen und warum gegebenenfalls nur wenige Besucher die gewünschte Handlung vornehmen, muss man das Besucherverhalten analysieren. Im Rahmen der Analyse lassen sich beispielsweise die folgenden Fragen beantworten: Wie gelangen Besucher auf die Seite? Welche Seiten klickt man an? Wo verweilen Besucher lange? An welchen Stellen wird die Webseite wieder verlassen, ohne dass Besucher die gewünschte Handlung vornahmen? Die so gewonnenen Daten sind die Grundlage für eine gezielte Optimierung. Für eine optimale Conversion Rate muss man verschiedene Faktoren auf die Zielgruppe abstimmen. Wichtige Optimierungsmaßnahmen sind
- mobile Optimierung & kurze Ladezeiten
- einfache und intuitiv nutzbare Navigation
- klar strukturierte und informative Inhalte
- übersichtliches Layout
- ansprechende Farben
Die Optimierung für mobile Internetnutzer mit Smartphone oder Tablet gewinnt immer mehr an Bedeutung. Wenn sich eine Website auf mobilen Geräten nicht optimal anzeigen lässt oder die Ladezeit zu lang ist, springen mobile Nutzer schnell ab. Ebenso sollte eine Webseite übersichtlich strukturiert sein. Dies betrifft das gesamte Layout sowie den Inhalt. Natürlich sollte man den Inhalt auf die Interessen der Zielgruppe abstimmen und alle Informationen enthalten, die für die Zielgruppe relevant sind. Nicht zuletzt spielt die Farbgebung einer Webseite eine wichtige Rolle für die Benutzererfahrung. Nur, wenn die Benutzererfahrung positiv ist, können Besucher Vertrauen in die Webseite und damit in das dahinter stehende Unternehmen aufbauen. Und Vertrauen ist die wichtigste Voraussetzung dafür, dass sich Besucher in Kunden verwandeln, in dem sie die gewünschte Handlung vornehmen.
Was kommt nach einer Conversion?
Im Online-Marketing wird die vierstufige AIDA Formel um eine fünfte Phase, das sogenannte Remarketing oder Re-Engagement, erweitert. Re-Engagement bedeutet, Kunden an das Unternehmen zu binden und in der Folgezeit weitere Umsätze mit diesen Kunden zu realisieren. Der kaufmännische Grundsatz, dass es einfacher ist, an einem Bestandskunden weitere Produkte zu verkaufen und durch ihn weitere Einnahmen zu erzielen, als einen neuen Kunden zu gewinnen, ist auch im E-Commerce nach wie vor gültig. Wenn ein Kunde ein bestimmtes Produkt gekauft hat, lässt sich zumindest grob einschätzen, wofür er sich noch interessieren könnte. Im Laufe der Zeit werden weitere Details über das Kundeninteresse bekannt, die gesammelt und ausgewertet werden können. Diese Daten sind die Grundlage für eine gezielte Ansprache mit individuell auf den Kunden abgestimmten Angeboten.