Falsche Definition der Zielgruppe kann dazu führen, dass die gesamte Marketing-Strategie versagt. Wer eine falsche Zielgruppe ausgesucht kann mit größeren Ausgaben rechnen und damit, dass die Marketing Maßnahmen keinen Erfolg bringen. Und was noch schlimmer ist – man verpasst die Chance, das Produkt schnell zu verkaufen und schließt potenzielle Kunden aus.
Definition der Zielgruppe gehört zu den ersten Schritten bei der Ausarbeitung jeder Marketing Kampagne. Für B2B Marketing Kampagnen ist die Zielgruppen Definition in der Regel einfacher. Der Grund dafür ist die relative Stabilität des B2B Sektors: Die B2B Branchen haben weniger mit den Nachfrage-Schwankungen zu tun als B2C Unternehmen. Deshalb ist es entscheidend für die B2B Unternehmen gleich von Anfang an die richtige Zielgruppe auszusuchen. Man kann später immer noch Anpassungen durchführen, aber die grundlegenden Kriterien sollten gleich zu Beginn der Marketing Kampagne stimmen. Im B2C Sektor erleben Marketer nicht selten, dass sich die Nachfrage schnell ändert. Deshalb müssen Marketer verstärkt auf jede Marktveränderung achten und bereit sein darauf zu reagieren.
Dass man mit seiner Strategie die falschen Menschen anspricht spiegelt sich nicht nur in sinkenden Verkäufen wieder. Wer aktiv Marketing Maßnahmen umsetzt und auf viel Aufmerksamkeit stoßt, aber keine Kunden gewinnen kann, sollte seine Zielgruppe dringend analysieren. Sprechen wir immer noch die Richtigen an? Ist es Zeit, die Strategie zu überdenken? Folgende Signale deuten darauf, dass die Zielgruppe aktualisiert werden muss.
Sie kennen Ihren Verteiler nicht
Als gängiges Instrument der Kundengewinnung wird das Newsletter Marketing eingesetzt. Unternehmen versenden ihre Newsletter an mögliche Kunden und informieren sie über ihr Angebot. Doch wer sind diese Menschen, die den Newsletter erhalten? Sie haben sich in die Newsletter-Liste eingetragen und außer ihren Namen und ihrer E-Mails Adresse wissen oft die Marketer wenig bis gar nichts über sie. Wofür genau interessieren sie sich? Welche Informationen wünschen sie sich? Haben Sie sich in die Liste eingetragen nur um ein Give-Away zu bekommen oder sind sie wirklich am Unternehmen und dem Produkt interessiert?
Wer seine Newsetter-Abonnenten nicht kennt und ihre Reaktion auf die E-Mails nicht kennt, kann nicht rechtzeitig erkennen, ob sich die Menschen noch für das Angebot interessieren und ob sie als potenzielle Kunden noch interessant sind. Man investiert Zeit und Geld ins Newsletter Marketing und gewinnt damit keinen einzigen Kunden.
Marketing Automation Systeme helfen solche Problemen zu lösen. Sie ermöglichen den Marketern das Klickverhalten der Abonnenten zu analysieren und helfen echte Interessenten zu gewinnen. Damit man die richtige Zielgruppe gewinnen kann, muss man genau wissen, was sie erwartet und was mach als Unternehmen dafür tun kann.
Sie lassen die Stereotypen entscheiden
Alle jungen Menschen sind auf Snapchat.
Computer Nerds machen keinen Sport.
Weibliche Kunden entscheiden emotional, männliche – rational
Wenn die Entscheidung über die Zielgruppe auf Stereotypen basiert, sind Fehler vorprogrammiert. Stereotypen halten sich hartnäckig und sorgen dafür, dass klischeehafte Vorstellungen über unsere Einstellung entscheiden.
So sprechen viele Online Händler, die Lebensmittel verkaufen, in der Regel junge Leute an. Man geht dabei davon aus, dass junges Alter automatisch hohe Internet Affinität bedeutet und somit auch mehr Bereitschaft online einzukaufen. Doch eine Studie von Ernst & Young hat gezeigt, dass die Menschen, am meisten Lebensmittel online kaufen, zwischen 41 und 50 Jahren alt sind.
Zielgruppenanalyse sollte nie auf Einschätzungen basieren. Analyse der Studien, Fokus Gruppen und Experten Interview können helfen die Zielgruppe richtig zu definieren.
Viele Online Shop Besucher und trotzdem wenige Kunden
Wer die Masse anspricht, muss damit rechnen, dass die Streuverluste groß werden. Denn die Kommunikation funktioniert dann, wenn sich die potenziellen Kunden angesprochen fühlen. Kommunikation, die die Masse anspricht, spricht im Prinzip niemanden an und hat somit kaum Chance auf Erfolg.
Solche Kommunikationsmaßnahmen führen oft dazu, dass die Menschen die Werbung anklicken (z.B. aus Neugier oder weil sie hoffe, die Lösung für ihre Problem zu finden) und verlassen den Online Shop schnell wieder.
Wer seine Zielgruppe mit allgemeinen demografischen Daten definiert (Frauen, zwischen 18 und 65, lebend in Deutschland), macht es im Prinzip nicht besser. Die Definition ist immer noch viel zu allgemein. Sie kann auf viele Menschen zutreffen, die zwar als Kunde theoretisch passen würden, die Wahrscheinlichkeit, dass sie es tatsächlich werden, bleibt aber gering.
Um die Zielgruppe präziser zu definieren, arbeitet man in Marketing mit Persona Byuer – speziellen Profilen, die die Zielgruppe tief analysieren und neben verhaltensorientierten Merkmalen auch psychologische Eigenschaften berücksichtigen.
Blogger Kampagnen bleiben erfolglos
Wer Blogger Kampagnen umsetzt, weiß, dass die Ergebnisse der Kampagnen nicht lange auf sich warten lassen. Wenn man sein Produkt in den richtigen Blogs platziert hat, kommen die Reaktionen meistens schnell. Aber nur wenn man die richtigen Kunden anspricht.
Zum Beispiel:
Als Besteck-Hersteller kann man durchaus mit Food-Bloggern kooperieren, das bietet sich auf den ersten Blick an. Menschen, die Besteck brauchen, interessieren sich für das Thema Food. Doch die Leser von Einrichtungs-Blogs oder Leser, die nach speziellen Geschenken suchen, können für den Hersteller von Besteck eine „Best Customer“ Gruppe sein.
Die Anzeigen auf Facebook werden nicht geklickt
Die falsch gewählte Zielgruppe ist natürlich nicht die einzige Ursache dafür, dass die Facebook Anzeige nicht angeklickt wird. Doch gerade auf Facebook ist es schwierig die Zielgruppe falsch zu definieren. Die Optionen wie die Lookalike oder Custom Audience kann man zum Beispiel die Besucher der Unternehmens-Website oder des Online-Shops ansprechen. Und wenn diese Besucher als potenzielle Kunden nicht relevant sind, dann wird auch die Facebook Anzeige für sie nicht ansprechend sein.
Eine falsche Zielgruppe wählen – das kann schneller passieren als man sich vorstellt. Da kommt ein neues, innovativeres Produkt auf den Markt und schon muss man die Zielgruppe neu definieren. Wie zum Beispiel bei Hochleistungs-Staubsaugern. Ein Hersteller konnte früher mit seinem Produkt junge Menschen ansprechen, die so wenig Zeit in die Aufräumarbeiten investieren wollen wie möglich. Zur Zeit der Staubsauger-Roboter ist das kaum noch möglich. Doch eine andere Zielgruppe – Menschen, die überwiegend zu Hause sind und sich die lauten Geräusche vom Roboter-Sauger anhören wollen, sind jetzt für diesen Hersteller ideal.
Gerade bei Konsumgütern und für den Online Handel gehören die sich immer verändernden Zielgruppen zu den größten Herausforderungen. Fast jede Zielgruppe entwickelt sich stetig weiter: Sie ändert ihre Interessen oder bekommt einen neuen Nutzen. Stetiges Monitoring hilft die Änderungen frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren.