Wer sich mit Werbung, speziell mit Online Marketing, beschäftigt, stößt automatisch auf die Begrifflichkeit call to action. Dabei handelt es sich um eine zum Verkauf auffordernde Botschaft, die beim Besucher der Website eine sofortige Reaktion erzeugen soll. Es handelt sich dementsprechend um eine direkte Handlungsaufforderung ohne Deutungsdifferenz.
Die Erzeugung der umgehenden Conversion geht mit dem monetären Interesse des Verkäufers einher und erfolgt daher zielgerichtet sowie auf die Quantität der Handlungen von Besuchern abzielend. Neben Beispielen wie „jetzt bestellen“ oder „hier kaufen“ auf einem Button gibt es unterschiedliche Hervorhebungen der Botschaft. Primär von Bedeutung ist die richtige Platzierung des CTA. Die Handlung kann nur erfolgen, wenn die Aufforderung gut (auch bei geringer Aufmerksamkeit) sichtbar ist. Sie muss dem Besucher das Gefühl geben, dass sie die Entscheidung zum Kauf aus eigener Motivation treffen.
Einsatzbereiche und Nutzen der CTA
Die Aktivität eines Verkäufers ist ein essenzieller Multiplikator des Erfolgs. In Zeiten des starken Wettbewerbs reicht ein hochwertiges Produkt allein nicht aus. Im Vertrieb, hauptsächlich im direkten Verkauf an den Endkunden, wird daher mit call to action gearbeitet. Ein potenzieller Kunde gelangt auf die Landingpage und sieht sich die Produkte an. Er begutachtet die Seite und sucht nach einer expliziten Information, die im Endeffekt durch den CTA geboten wird. Ohne die direkte und explizite Aufforderung zu einer Handlung verschenken Verkäufer wertvolles Potenzial und schließen ein bedeutsames Element in der Kundengewinnung und im Verkaufsabschluss aus. Neben der optimalen Botschaft nimmt die Positionierung der CTA einen essenziellen Anteil am Erfolg ein. Das Ziel der Handlungsaufforderung muss deutlich und sichtbar hervorgehoben formuliert sein.
Ein guter call to action
- fordert direkt zum Kauf (oder der anderweitigen angestrebten Conversion) auf
- befindet sich gut sichtbar auf der Seite
- wirkt motivierend und macht Lust auf die Handlung
- führt am Ende zum Verkaufsabschluss.
Bei der richtigen Formulierung ist stets darauf zu achten, dass die Aufforderung zur Handlung klar ist. Gleichzeitig
darf kein Gefühl eines Zwangs präsent sein. Nur, wenn der User durch die Conversion einen Mehrwert und einen für sich sichtbaren Nutzen erkennt, wird er den Button klicken oder dem weiterführenden Link folgen und die gewünschte Handlung vornehmen. Zwischen Motivation und Druck besteht ein schmaler Grat, der viel Fingerspitzengefühl und Empathie des Werbetreibenden erfordert. Ein wirklich guter call to action gibt dem Besucher das Gefühl, dass er die Entscheidung aus seiner inneren Motivation heraus getroffen hat.
Wichtige Bestandteile beim call to action
Jeder CTA besteht aus unterschiedlichen Elementen. Am Anfang steht der Lead-In. Wer einen Button verwendet, platziert dieses anführende Element bereits vor dem Button und leitet den Besucher langsam aber zielstrebig zum call to action. Ein vertrauensfördernder Text, der die Vorteile und den Mehrwert für den Besucher hervorhebt, ist für die Vorbereitung der Handlungsaufforderung optimal geeignet. Erst im Anschluss folgt der Button (oder der hervorgehobene klickbare Linktext), der die gewünschte Conversion in Form der Besucherhandlung vornehmen lässt. Die direkte Verlinkung des CTA ist essenziell. Um- und Weiterleitungen, lange Wartezeiten auf die Öffnung der angekündigten Seite sowie weitere Barrieren wirken dem erfolgreichen call to action entgegen. Unter dem CTA wird ein Lead-Out generiert. Hierbei handelt es sich um eine zweite Aufforderung.
Die zweite Chance
Um eine zweite Chance für Besucher, die noch einen letzten Impuls für den Klick auf den Button benötigen. Damit sich der User sicher und vertrauenswürdig behandelt fühlt, kann der Lead-Out bestenfalls mit einem Hinweis zum
Datenschutz und dem sicheren Umgang mit Kundendaten, sowie mit dem Verweis auf die verschlüsselte Übertragung, verbunden werden. Wer seinen call to action mit einem Vertrauens- oder Gütesiegel verbindet, hat erfahrungsgemäß die besten Chancen in der Gewinnung neuer Kunden und in der erfolgreichen Erfüllung der Zielsetzung. Es ist ein Fakt, dass auf den ersten Blick als vertrauenswürdig eingestufte Websites mehr Kunden zur Handlung auffordern als Seiten, bei denen die Trust Proofs und weitere Seriositätsmerkmale fehlen. Lesen Sie hier alles zu Vertrauen und Gütesiegeln.
Die richtige Platzierung des call to action
Nachdem die richtige Positionierung auf der Seite bereits angesprochen wurde, stellt sich die Frage, wo der optimale Platz für den CTA ist. Im oberen Bereich der Landingpage erzielt ein call to action nur wenig Erfolg. Zuerst muss sich der Besucher über die Produkte und seine Vorteile informieren. Bescheid wissen muss er ebenso über die Qualität und den essenziellen Nutzen seiner Handlung. Dennoch muss der CTA in Reich- und Sichtweite und somit leicht auffindbar sein. Eine farbliche Hervorhebung, große Schrift und die mehrfache Implementierung auf der Seite zahlen sich aus.
Geeignet sind Plätze
- in der Headline
- im Footer neben den Trust-Siegeln
- im Seitenbereich
- und als Trennung zwischen dem wichtigsten und dem darunter liegenden Textbestandteil
Neben der Formulierung, auf die der nächste Absatz abzielt, spielt die Positionierung eine der hauptsächlichsten Rollen im Verkaufserfolg. Wenn ein call to action unsichtbar, zu klein oder an der falschen Stelle auf der Homepage steht, wird er leicht übersehen und erzielt nicht die gewünschte Wirkung bei den Besuchern.
Der gelungene call to action – ein Beispiel
Wie bereits angeschnitten, ist der CTA eine Handlungsaufforderung an den Besucher. Ein guter call to action greift den Gedankengang des Besuchers auf, ohne dass sich dieser zu einer Handlung „genötigt“ fühlt. Ein CTA darf nicht wie ein Befehl klingen, sondern muss subtil und dennoch geradeheraus formuliert werden. Werbetreibende, die sich in ihre Zielgruppe hineindenken und den Gedankengang des Kunden im call to action für ihn unbemerkt fortführen, erzielen mit ihrer Handlungsaufforderung die besten Ergebnisse.
Beispiel: Der Besucher denkt, dass er die Reise unbedingt buchen möchte. Im O-Ton heißt das: Ich möchte den Traumstrand erleben und unbedingt jetzt …. (diese Reise buchen). Im CTA sollte daher „diese Reise buchen“ auftauchen, da genau diese Handlung das unternehmerische Ziel und die gewünschte Conversion darstellt.
Weniger erfolgsfördernd wäre es, wenn der call to action lautet: Buchen Sie jetzt!
Allein das Ausrufezeichen verwandelt die Aufforderung in einen Befehl und aus dem call to action geht nicht hervor, was der Besucher buchen soll. Auch wenn er seinen eigenen Gedankengang kennt, bleibt der motivierende Aspekt beim zweiten CTA außen vor, während er beim ersten call to action im Fokus steht.