Die Höhe des Werbeetats entscheidet nicht immer über den Erfolg eines Produktes. Warum aber greifen Konsumenten verstärkt zu bestimmten Produkten? Die Antwort findet sich in der Abkürzung USP. Dahinter versteckt sich das die Unique Selling Proposition, also ein Alleinstellungsmerkmal einer Ware gegenüber anderen Produkten. Was der USP aber wirklich ist, wie die USP Definition lautet, wie man ihm findet und warum Konsumenten davon angezogen werden, wie die Bienen vom Honig, erfahren Sie hier.
Alleinstellungsmerkmal oder Verkaufsversprechen?
Produkte können sich hinsichtlich ihrer technischen, wirtschaftlichen oder emotionalen Eigenschaften von anderen Produkten unterscheiden. Technische Errungenschaften sind eindeutige Alleinstellungsmerkmale und finden sich in vielen Produkten. Diese herauszustreichen ist einfach und sie sind durch ihren Nutzen für den Konsumenten auch leicht kommunizierbar. Preisliche Besonderheiten sichern ebenfalls den Wettbewerbsvorteil gegenüber vergleichbaren Produkten. Es gibt aber auch eine Reihe von Produkten, die identisch mit den Produkten der Konkurrenz sind, die keine Besonderheiten aufweisen und dennoch gut im Markt etabliert sind. Sie besitzen den USP, haben also einen eindeutigen Kundennutzen und damit einen USP. Dabei handelt es sich um eine fiktive Eigenschaft des Produktes, die einen Nutzen für den Konsumenten hat und damit zu einem Verkaufsversprechen führt. Die Folge ist ein emotionales Alleinstellungsmerkmal und gute Umsätze.
Wie Sie den USP in Ihren Produktbeschreibungen kommunizieren, erfahren Sie in unserem Artikel Wie Sie aus Produktmerkmalen überragende Artikelbeschreibungen erstellen
Funktioniert es am Markt auch ohne einen Alleinstellungsmerkmal?
Die Antwort darauf ist nein, aber. Natürlich kann ein Produkt auch ohne einer Differenzierung am Markt funktionieren. Allerdings sind die Kosten der Bewerbung und des Absatzes deutlich höher als mit einem Alleinstellungsmerkmal. Der Grund liegt darin, dass sich Kunden mit dem Nutzen des Produktes auseinandersetzen, sich mit dem Nutzen und dem Produkt identifizieren und eine nachhaltige Bindung aufbauen. Ohne dieser Bindung ist das Produkt auswechselbar. Ein klassisches Beispiel dafür sind die Cola-Getränke von Coca Cola und Pepsi Cola. Inhaltlich nahezu identisch, aber mit unterschiedlichen emotionalen Ansprüchen, gibt es Fans und Befürworter sowohl der einen als auch der anderen Getränkemarke. Branchen, die selten am Werbemarkt zu finden sind, etwa Rechtsanwälte, Notare oder Ärzte, können auch ohne die Kommunikation eines Alleinstellungsmerkmales existieren. Trotzdem sind auch in diesen Branchen jene Unternehmen erfolgreicher, die ihre Stärken aufzeigen, Lösungsansätze kommunizieren oder sich als Partner der Nachfragenden darstellen. Letztlich ist der USP ein Marketinginstrument, der den Konsumenten bei der Entscheidung hilft, Kosten einspart und einen höheren Preis gegenüber dem Käufer rechtfertigt.
Der USP hilft in jeder Phase des Produktlebenszyklus!
Kommt ein neues, innovatives Produkt auf den Markt, punktet es mit seiner technischen Besonderheit. Die produktpolitische Eigenschaft steht also in der Einführungs– und frühen Wachstumsphase im Mittelpunkt der Kommunikation. USP Beispiele für die Einführungskampagne findet sich bei allen Automodellen, die technische Neuheiten aufzeigen, aber auch in der EDV, in der Telekommunikation oder bei Sportgeräten. Die Skimarke Head hat mit seiner Graphene-Sandwich-Konstruktion und der Kombination aus der Kohlenstoffverbindung Graphene mit Titanal-Schichten einen leichten, sehr beweglichen Ski erfunden. Diese Technologie steht im Mittelpunkt der Skiwerbung von Head. Kommen andere Skimarken jedoch auf ähnliche Problemlösungen, befindet sich die Graphene-Technologie also am Ende der Wachstumsphase in der Reife- oder Sättigungsphase, dann ist diese Technologie eventuell überaltert. Eine Unterscheidung ist in der späten Phase des Produktlebenszyklus durch den Preis möglich, der aber für das werbende Unternehmen teuer ist. Deutlich effizienter ist es, wenn ein emotionales USP möglich ist. Im Falle von Head wird mit den Schistars Ski-Stars Anna Veith, Lara Gut, Aksel Lund Svindal, Kjetil Jansrud und Alexis Pinturault geworben. Was Skistarsals gut befinden, womit Skistars Erfolge einfahren, dass gibt auch für den Hobbyläufer einen Kaufgrund.
Das Verkaufsversprechen muss gefunden werden!
Wenn kein technischer Vorteil vorliegt und das Einkaufen von berühmten Persönlichkeiten aus Budgetgründen nicht möglich ist, ist die Suche nach dem Alleinstellungsmerkmal notwendig. Die Suche kann mit der Frage nach dem Mehrwert und dem Nutzen des Kunden beantwortet werden. Eine umfassende Marktanalyse ist dazu notwendig, um die Frage nach dem Willen des Kunden zu beantworten. Dies kann in mehr Sicherheit, schnellerem Service, Individualisierung, Auswahl, Vorauswahl, Exklusivität oder bei der Bequemlichkeit und Zeitersparnis liegen. Aus diesen Bedürfnissen kann mit Kreativität eine Eigenschaft und damit ein Mehrwert für den Kunden gefunden werden.
Diese Unique Selling Proposition Beispiele finden sich bei allen Produkten, die uns täglich unterkommen. Outfittery wirbt damit, dass sich Männer keine Zeit für Mode nehmen, trotzdem gut aussehen möchten. Die Firma stellt daher nach bestimmten Kriterien Modeoutfits zusammen. Der Vorteil für die Männer liegt in einer Zeitersparnis und rechtfertigt einen eventuell teureren Preis der Waren. Und das obwohl die Produkte mit anderen am Markt vorhandenen vergleichbar sind. Dem Wunsch nach Individualisierung kommt MyMüsli mit den zusammenstellbaren Müslimischungen nach. Bei der Uhrenmarke Swatch steht die bunte Vielfalt und das Lebensgefühl im Mittelpunkt, Rolex setzt auf Tradition und Wertbeständigkeit und Cluse oder Paul Valentineumwerben junge, urbane Frauen mit ihren minimalistischen Uhren. Neue Wege haben die Süßwaren Milka, Nutella oder Merci beschritten, die ihre Produkte durch Namensaufdrucke individualisiert haben. Andere Beispiele finden sich in saisonalen Aufdrucken, einem Hervorstreichen von Regionalität oder mit begrenzten und damit wünschenswerten Stückzahlen.
Spezialisierung und neue Wege sind gefragt!
Damit Ihre Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam werden, muss es die Kunden dort abholen, wo sie gerade sind. Die Mutter mit dem Kleinkind wird auf die erholende Massage kaum ansprechen, auch wenn sie sie benötigt. Wenn Ihr Angebot aber auch die Kinderbetreuung oder einen Spielbereich für das Kind umfasst, dann haben Sie vielleicht eine neue Kunden gefunden. Ein Produkt, das für alle vorhanden sein soll, ist für niemanden von höherem Interesse. Milch ist so ein Beispiel, denn Milch ist für alle Menschen in jedem Alter ideal. Werblich wirksamer ist jedoch die Kinder-Milch, die den Kleinen beim Wachsen hilft, die Kaffee-Milch für die Entspannung zwischendurch oder die Sportler-Milch mit den notwendigen Bausteinen für körperliche Ertüchtigung. Der USP der Milch ist in jeder Zielgruppe ein anderer, obwohl das Produkt gleich bleibt. Versetzen Sie sich in Ihre Kunden, um jenes Angebot für sie zu finden, die sie nicht abschlagen können!
Einen USP zu finden setzt genaue Marktkenntnis und ein Eingehen auf Kundenwünsche voraus. Einen USP zu besitzen hilft bei Absatz, reduziert die Werbekosten und erlaubt einen höheren Produktpreis. Produkte mit USP bleiben nachhaltig in Erinnerung, weswegen der USP zu den wichtigsten Marketing-Instrumenten zählt.