Produktnutzen beschreiben: Tipps für coole Produkttexte

Damit eine Produktbeschreibung verkaufsstark ist, muss der Kundennutzen im Mittelpunkt stehen. Das bedeutet, dem Kunden muss beim Lesen eines Produktextes klar sein, welche Probleme er mit diesem Produkt lösen kann.

Um das zu formulieren, müssen Sie verstehen, welchen Produktnutzen dieses Produkt hat. Das bedeutet: Sie müssen verstehen, welche Besonderheiten das Produkt hat. Was sind seine „Stärken“? Erst wenn Sie den Produktnutzen beschrieben haben, können Sie diesen mit den Kundenbedürfnissen Ihrer Zielgruppe verbinden und so den Kundennutzen des jeweiligen Produktes herausarbeiten.

Zeigen wir das anhand eines Beispiels.

Beispiel Produktnutzen finden und beschreiben

Erstellen wir eine Produktbeschreibung für Bergschuhe. Diese sollte den Kundennutzen enthalten. Auf der Suche nach dem Kundennutzen sollten Sie zunächst die Produkteigenschaften der Bergschuhe analysieren. Produkteigenschaften sind Merkmale wie die Größe, Material, Gewicht, etc. – alle Produktinformationen, die das jeweilige Produkt beschreiben. Diese werden meistens in Produktbeschreibungen in Form von Bullet Points aufgelistet. Aus diesen Produkteigenschaften werden nun die Vorteile der Bergschuhe abgeleitet:

• Produkteigenschaft 1: „Schnürsystem: 2 Zone“ =  Der Schuh kann an die Besonderheiten der Träger angepasst werden (Produktvorteil)
• Eigenschaft 2: eine besonders robuste und dennoch abrollbare Sohle = Der Schuh sitzt fest und kann sowohl in den Felsen als auch beim Wandern getragen werden (Produktvorteil)
• Produkteigenschaft 3: wasserdichtes Material = Der Schuh lässt kein Wasser durch (Produktvorteil)

Nachdem Sie die Produktvorteile festgelegt haben, können Sie den Produktnutzen daraus ableiten:

• Produktvorteil 1: Der Schuh kann an die Besonderheiten der Träger angepasst werden = Der Schuh passt perfekt zum Fuß (Produktnutzen)
• Vorteil 2: Der Schuh sitzt fest und kann sowohl in den Felsen als auch beim Wandern getragen werden = Sicherheit und Stabilität beim Laufen (Produktnutzen)
• Produktvorteil 3: Wasserdichtes Material = Die Schuhe können bei jedem Wetter getragen werden

Aus den aufgelisteten Produktnutzen können Sie den Kundennutzen herausarbeiten. Dafür müssen Sie analysieren, welche spezielle Probleme Ihre Zielgruppe hat:

• Junge Wanderer, die ein gutes Schuhwerk suchen, aber nicht viel Geld dafür ausgeben können.
• Gelegenheitswanderer, die für lange anspruchsvolle Strecken nicht geübt sind.
• Leidenschaftliche Wanderer, die gerne leichte Strecken mit den anspruchsvollen Wegen variieren wollen

Diese drei Zielgruppen fühlen sich von unterschiedlichen Produktvorteilen angesprochen. Zum Beispiel:

• Junge Wanderer: gutes Preis/Leistungsverhältnis
• Gelegentliche Wanderer: Leichtes, bequemes Schuhwerk, Sicherheit beim laufen
• Profi Wanderer: die Belastbarkeit des Schuhs, die Möglichkeit auf verschiedenen Strecken zu laufen

Produktnutzen Definition

Im Gegensatz zu Kundennutzen ist der Produktnutzen auf das Produkt orientiert. Es werden dabei keine speziellen Probleme der jeweiligen Zielgruppe berücksichtigt. Jedoch ist es entscheidend den Produktnutzen einzelner Artikel zu wissen. Dadurch können die Produkte immer wieder auf die Bedürfnisse neuer Zielgruppen umgeschrieben werden.

Unter Produktnutzen versteht man Produktvorteile, die dieses Produkt von den anderen unterscheiden und bestimmte Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen. Produktnutzen kann sich im Laufe der Zeit verändern. Wenn das Produkt selbst weiterentwickelt wird oder auf dem Markt neue Konkurrenzprodukte erscheinen, verändert sich der Produktnutzen. Das ist zum Beispiel mit der Erfindung von Memory Sticks passiert – die Position von CDs als Datenspeicher hat sich drastisch verändert.

Der Begriff Produktnutzen im Marketing setzt sich aus zwei Elementen zusammen: Der Grundnutzen und der Zusatznutzen. Der Grundnutzen beschreibt die zentrale Idee eines Produktes. Zum Beispiel der Grundnutzen einer Designer-Tasche ist – persönliche Gegenstände mitnehmen. Als Zusatznutzen werden alle Komponenten beschreiben, die über den Tragen- Nutzen hinausgehen (z.B. schön aussehen, ein Gegenstand mit steigendem Wert kaufen, als Trendsetter in seinem Freundeskreis gelten, etc.).

Der Zusatznutzen wird zudem auch ein zwei Elemente geteilt: Erbauungsnutzen und Geltungsnutzen. Als Erbauungsnutzen versteht man die aus optischen Produkteigenschaften resultierende Bedarfsdeckung. In dem Fall mit der Designertasche ist es das schicke Design, vielseitige Kombinationsmöglichkeiten, hochwertige Verarbeitung. Unter Geltungsnutzen versteht man Merkmale, die auf sozialen Bedürfnissen basieren (z.B. Prestige, Wunsch als Trendsetter zu gelten, hohes Ansehen, etc.).

Produktnutzen kann zudem als Grundlage des Produkt-USPs dienen: Die Einzigartigkeit des Produktes kann dadurch erklärt werden.

Produktnutzen im Marketing: So ermitteln Sie den Produktnutzen

Um Produktnutzen umfassend zu beschreiben, sollten Sie folgende Fragen beantworten:

• Was kann der Kunde mit dem Produkt machen und welche Probleme kann er damit lösen? (nicht auf die Zielgruppe bezogen, sondern im Allgemeinen)
• Welche Emotionen weckt das Produkt bei den Kunden?
• Welche Produkteigenschaften sind für die Kunden grundsätzlich wichtig bei dieser Produktgruppe?
• Wie gut erfüllt das Produkt seine Aufgabe?
• Welche Produkteigenschaften vermindern die Wertigkeit des Produktes oder schneiden im Vergleich zur Konkurrenz schlechter ab?
• Gibt es Unterschiede im Vergleich zu ähnlichen Produkte auf dem Markt?
• Wann wird dieses Produkt gekauft und von wem?
• Welche zusätzlichen Produkte braucht der Kunde (z.B. Batterien für Spielzeug-Autos)?
• Was kauft sich der Kunde, wenn das Produkt nicht verfügbar ist?
• Wie sind andere Alternativen auf dem Markt?

Diese Fragen helfen den allgemeinen Produktnutzen zu ermitteln. Es geht dabei um die Produktperspektive. Kundenwünsche und Bedürfnisse spielen bei der Definition des Produktnutzens eine wichtige Rolle, doch es geht noch nicht um die speziellen Wünsche jeder einzelnen Zielgruppe. Das Ziel ist es herauszufinden, welche Besonderheiten das Produkt hat und die trockenen Fakten in stimmungsvolle Produkttexte umzuschreiben.

Der Produktnutzen muss nicht immer nur Fakten enthalten und auf sachlicher Ebene überzeigen. Eine hohe PS-Anzahl ist beim Kauf eines Autos wichtig für bestimmte Kunden. Doch für die anderen ist Prestige ebenfalls ein wichtiger Produktnutzen, der manchmal auch auf Platz 1 bei der Kaufentscheidung steht. Emotionen spielen bei Produktnutzen deshalb auch eine große Rolle. Schließlich beeinflussen Emotionen die Kunden beim Kauf. Das gilt insbesondere für Status Produkte, Luxus Güter und andere Waren, die bei den Kunden starke Emotionen auslösen.

6 Kriterien für den guten Produktnutzen

Um den Produktnutzen zu beschreiben sollten Sie die wichtigsten Wettbewerbsvorteile festlegen. Achten Sie darauf, dass diese:

• Einzigartig sind: Ein Wettbewerbsvorteil sollte einzigartig sein und darf nicht mit Wettbewerbern übereinstimmen.
• Langfristig sind: Ein Wettbewerbsvorteil sollte so lange wie möglich einzigartig und interessant für die Zielgruppe sein (mindestens 3-5 Jahre).
• Schwer zu übertreffen: Der Wettbewerber muss viele Ressourcen investieren, um das gleiche Niveau zu erreichen
• Glaubwürdig sind: Der Vorteil sollte das Vertrauen der Kunden fördern.
• Attraktiv sind: – Ein Wettbewerbsvorteil sollte verkaufsfördernd sein und neue Kunden anlocken
• Besser sind im Vergleich zum Wettbewerb: Der Wettbewerbsvorteil sollte eine klare Antwort auf die Frage „Warum soll der Kunde das Produkt bei Ihnen kaufen und nicht bei den Konkurrenten?“

Der Kunde kauft kein Produkt, sondern den Produktnutzen

Wenn Sie Ihre Produkte verkaufen, kennen Sie diese bestens. Sie kennen bis ins Detail die technischen Besonderheiten, Maße, Größe, Einsatzgebiete, etc. Das sind wichtige Informationen, die Kunde auch nachfragen wird. Dennoch um eine Kaufentscheidung zu treffen, braucht er nicht diese Informationen, sondern die Antwort auf eine einzige Frage: Was habe ich davon? Wir haben einige Ideen unten gesammelt, die Ihnen helfen diese Frage zu beantworten.

Die Qualität ist herausragend

Wenn Ihr Produkt nachweislich über hohe Qualität verfügt und dem Kunden lange dienen kann, dann ist es ein wichtiger Punkt beim Formulieren Ihres Produktnutzens. Um das zu belegen, sind Nachweise wie z.B. besondere Inhaltsstoffe in den Kosmetika, hochwertige Materialen in den technischen Geräten, Siegel, Studien, etc. – alles, was dem Kunden beweist, dass die Qualität bei dem Produkt besonders hoch ist.

Der Preis steht im Mittelpunkt

Es wird in der Regel nicht empfohlen, den Produktnutzen über den Preis zu definieren, dennoch, wenn dieser für vergleichbare Produkte herausragend ist, dann sollten Sie ihn in den Produktnutzen aufnehmen. Das kann insbesondere im Bereich Dienstleitungen interessant sein.

Der Service macht das Produkt aus

Für mache Produkte ist der Service das entscheidende Kriterium. Um jedoch vom guten Service zu sprechen, sollte man einen Überblick über  die Konkurrenz zu haben. Wenn Konkurrenten nicht den gleichen Service anbieten, dann sollten Sie diesen in Ihrem Produktnutzen kommunizieren. Der Service ist beim Verkauf von B2B Gütern besonders oft ein wichtiger Nutzen.

Das Image spricht für sich

Wenn die Marke ein Lebensgefühl vermittelt und die Waren als Status-Symbol gelten, dann ist Imagenutzen ein wichtiger Faktor für die Kunden. Dieser macht die Produkte begehrenswert und schenkt den Kunden Emotionen – ebenfalls ein wichtiger Nutzen.

Was kann der Produkt besser als die Produkte der Mitbewerber?

Um den Produktnutzen festzulegen ist es wichtig, das eigene Produkt mit den anderen zu vergleichen. Es gibt eine Reihe an Faktoren, die die Besonderheit des Produktes im Vergleich zur Konkurrenz beschreiben:

• Die Einzigartigkeit des Produkts in einer oder mehreren Eigenschaften
• Für Kosmetika: spezielle Inhaltsstoffe, Zusammenstellung der Wirkstoffe im Produkt
• Für Dekoartikel und Möbel: Eine besondere Form, Aussehen
• Art der Lieferung, Produktmenge
• Das Produkt führt seine Funktion besser, schneller und effizienter als andere Produkte aus.
• Einzigartige Technologien, Patente und besondere Herstellungsprozesse
• Innovationen
• Zugang zu begrenzten Ressourcen und Rohstoffen

Produktnutzen richtig formulieren: Die Kundenperspektive nicht vergessen

Wenn Sie den Produktnutzen beschreiben, dann sollten Sie die Produkteigenschaften vor den Augen haben, aber Sie sollten die Kundenperspektive nicht vergessen. Für den Kunden muss der Produktnutzen fertig ausformuliert sein, so dass er sich keine Gedanken darübermachen muss. Statt Sätze wie das Produkt XY kann…, sollten Sie in Ihrem Text schreiben so was wie:

• Das bedeutet für Sie…
• Dadurch können Sie…
• Ohne XY ist es nicht möglich…
• Auf diese Weise können Sie verbessern…
• Sie erhalten somit….
• Das Produkt XY hilft Ihnen dabei…

Ob Produktnutzen für Lifestyle Produkte oder technische Geräte beschreiben, verwenden Sie einfache Verben und vermeiden Sie abstrakte Substantive. Damit lesen sich Ihre Texte wesentlich leichter.

Konkrete Beschreibungen statt abstrakte Phrasen

Der Produktnutzen klingt bei vielen Produkten zum Verwechseln ähnlich: erstklassiger Service, sicherer Versand, schneller Lieferung, hohe Qualität. Als Beschreibung von Produktnutzen sind solche Phrasen sinnlos, denn sie beschreiben nicht die Besonderheit Ihres Produktes. Sie beschreiben alle Produkte. Schließlich sagt jeder Hersteller/Verkäufer, dass seine Produkte sind besten sind.  Konkrete Beschreibungen helfen aus Floskeln den echten Produktnutzen zu kommunizieren.

Zusammenfassung: So beschreiben Sie den Produktnutzen richtig

• Produktnutzen beschreibt die Stärken eines Produktes und wird aus Produkteigenschaften abgeleitet.
• Im Gegensatz zu Kundennutzen geht der Produktnutzen noch nicht auf die Vorteile jeder Zielgruppe ein. Hier geht es um die übergeordneten Vorteile.
• Der Produktnutzen kann sich im Laufe der Zeit verändern.
• Der Produktnutzen besteht aus Grundnutzen und Zusatznutzen. Der Zusatznutzen besteht wiederum aus Erbauungsnutzen und Geltungsnutzen.
• Um Produktnutzen zu beschreiben, ist es erforderlich sich mit den Vorteilen des Produktes auseinanderzusetzen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, wie gut das Produkt im Wettbewerb abschneidet und welche herausragenden Eigenschaften das Produkt besitzt.
• Diese Eigenschaften sollten folgenden Kriterien entsprechen: Sie sollten einzigartig und langfristig sein. Sie sollten zudem schwer kopierbar sein, glaubwürdig und attraktiv für die Kunden.
• Preis, Qualität, Service und Unternehmensimage sind für die Beschreibung des Produktnutzens wichtig.
• Beim Beschreiben vom Produktnutzen ist es entscheidend die Kundenperspektive einzunehmen. Schreiben sie nicht, was das Produkt kann, sondern was Kunden damit machen können.
• Konkrete Beschreibungen helfen dabei den Nutzen so zu beschreiben, dass er für den Kunden ansprechend ist.

Weiterführende Links

Beim Erstellen von Produktbeschreibungen gilt es ansprechende Texte zu schreiben, die suchmaschinenoptimiert sind, den Kundennutzen in den Vordergrund stellen, Conversions generieren und möglichst schnell für alle Produkte erstellt werden können. Unsere Erfahrungen in der Erstellung von Produktbeschreibungen für Mode Online Shops, technischen Online Stores, Versandapotheken, etc. haben wir in den folgenden Artikeln beschrieben:

• So erstellen Sie eine perfekte Artikelbeschreibung
• So recherchieren Sie nach Keywords für Ihre Produktbeschreibungen
• Produktbeschreibungen für Online Apotheken
• Produktbeschreibungen für Amazon: So erstellen Sie ansprechende Produkttexte
• 7 Tipps für professionelle Produktbeschreibungen
• Wirkversprechen in Produktbeschreibungen richtig formulieren
• So erstellen Sie verkaufsstarke Artikelbeschreibungen (mit Vorlagen für Produktbeschreibungen)
• So erstellen Sie mehrsprachige Produktbeschreibungen kostengünstig und effizient
• Produktbeschreibungen erstellen lassen: Vor- und Nachteile
• Wie schnell ranken automatische Produktbeschreibungen?
• So recherchieren Sie nach Keywords für Ihre Produktbeschreibungen