Jedes Produkt verfügt über Produktmerkmale. Dazu gehören Eigenschaften wie Größe, Leistung und Besonderheiten, die beschreiben, wie dieses Produkt aussieht und was es kann. Neben verständlichen Hinweisen wie „100% Kaschmir“ oder „Volumen 1,8 L“. kann es sich hierbei auch um Produktmerkmale handeln, die nur ein Fachmann interpretieren kann, z.B. UHD Dimming, Dauerdampf 120g/min, Screen Mirroring, etc.
Um manche Produktmerkmale zu verstehen, benötigt man professionelle Hilfe – Verkäufer oder Berater, die sich mit allen Produkteigenschaften auskennen und den Kunden bei der Auswahl unterstützen können. Ein Online-Shop verfügt nicht über solch eine Beratungsfunktion, der Kunde ist sich selbst überlassen. Um erfolgreich zu verkaufen, müssen sich Online Händler deshalb Gedanken machen, wie sie ihre Produkte verständlich präsentieren. Das ist vor allem dann wichtig, wenn man gute Produktbeschreibungen erstellen will, schließlich sind gute Artikelbeschreibungen ein starkes Verkaufsinstrument.
In Produktmerkmalen stecken bereits alle Verkaufsargumente, die der Kunde braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Genauer gesagt, die sie benötigen, um das Produkt zu verkaufen. Zum Beispiel: Das Produktmerkmal „Dauerdampf von 120g/min“ ist bei einer Dampfstation ideal, um dicke und mehrlagige Materialien zu bügeln. Diese Stärke reicht aus, um ein T-Shirt nur von einer Seite zu bügeln. Aber dem Kunden diese Information nicht bewusst ist, nimmt er das Merkmal „120g/min“ nicht wahr. Oder, was viel gravierender ist: Er googelt und findet die Erklärung in einem anderen Online Shop, wo er das Produkt schließlich auch kauft. Ein fataler Fehler, die dem Online Händler viele Kunden kosten kann. Die Lösung liegt dabei auf der Hand – Produktmerkmale so umzuformulieren, dass aus den Produkteigenschaften ein echter Kundennutzen entsteht. Dies ist das Kernthema dieses Artikels. Wir zeigen, wie man online den Kundennutzen formuliert und zeigen Ihnen eine Lösung, wie Sie Produktmerkmale automatisch in den verkaufsstarken Kundennutzen „übersetzen“ können.
Kundenwünsche identifizieren
Mit Produktbeschreibungen ist es wie mit allen anderen online Texten – Der Nutzer bewertet binnen Sekunden, ob der Inhalt dem entspricht, was er sich vorstellt. Welchen Nutzen hat das Produkt für mich? Was bringt es mir? Diese Fragen stellt sich jeder Nutzer beim Lesen der Produktbeschreibungen. Und darum muss der Produktnutzen die zentrale Aussage Ihres Textes sein. Oft haben Unternehmen ein Problem damit, sich von der eigenen Sichtweise loszulösen und die Perspektive des Kunden einzunehmen. Deshalb schreiben sie an ihrer Zielgruppe vorbei.
Damit die Produktmerkmale den Kunden überzeugen, das Produkt zu kaufen, müssen diese umformuliert werden. Entscheidend dabei ist, in der großen Menge an Produktmerkmalen, die jedes Produkt besitzt, DEN Vorteil für den Kunden zu finden. Hat das Produkt einen klaren Vorteil für den Kunden, muss dieser im Text enthalten sein. Am besten gleich im ersten Satz – oder noch besser – in der Überschrift der Produktbeschreibung.
Mehr zum Thema Struktur einer Produktbeschreibung finden sie in unserem Artikel „So erstellen Sie verkaufsstrake Artikelbeschreibungen“
Doch was ist für den Kunden relevant? Welche Produktvorteile sind die wichtigsten? Jedes Produkt hat idealerweise seinen USP. Als USP (Abkürzung für Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point) versteht man eine besondere herausragende Eigenschaft eines Produktes, die diesem Produkt seine Einzigartigkeit verleiht und es von den analogen Produkten der Konkurrenten abhebt.
Ein USP ist keine Pflicht. Man kann auch dann Produkte verkaufen, wenn sie keinen USP besitzen. Doch wenn Ihre Produkte einen klaren USP haben, können Sie problemlos einen ansprechenden Text formulierten. Wenn das Produkt aber austauschbar ist oder keine herausragenden Eigenschaften besitzt, braucht man zusätzliche Informationen, die helfen, das Produkt in Szene zu setzen.
Wie man das bestmöglichst umsetzt, erklären wir im Abschnitt „USP finden“. An dieser Stelle ist es primär zu erwähnen, dass die Kundenperspektive für die Definition des Alleinstellungsmerkmals entscheidend ist. Wenn man den USP des Produktes definieren will, muss zunächst einmal verstanden werden, was sich Kunden wünschen, wenn sie sich ein ähnliches Produkt kaufen. Wünscht sich der Kunde mehr Exklusivität, Prestige oder spielt die Bequemlichkeit eine größere Rolle, wenn er das Produkt kaufen will?
Kundenwünsche zu ermitteln, wird zur zentralen Aufgabe, wenn man das Produkt erfolgreich verkaufen möchte. Hat der Online Händler Verkaufsinformationen über die Wünsche seiner Kunden, dann ist er in der Lage, das Produkt so zu positionieren, dass der Kunde einen Kauf anstrebt. Um echte Kundenwünsche zu ermitteln, gibt es zahlreiche Methoden. Wir listen im folgenden Abschnitt einige auf:
Der Lean Startup-Ansatz
Dieser Ansatz wird in der Produktentwicklung verwendet, um Kundenbedürfnisse zu analysieren und zu verstehen. Die Basis dafür bildet der sogenannte „Build Measure Learn“ Kreislauf. Im ersten Schritt wird ein Kundenproblem analysiert und die erste Lösung entwickelt. Diese Lösung wird anschließend den Kunden gezeigt und anhand des Feedbacks analysiert und verbessert. Danach wird dieser Ansatz so lange verbessert, bis die endgültige Lösung marktreif ist. Übertragen auf den Kundennutzen und die Produktbeschreibungen heißt das nichts anderes, als dass geprüft werden muss, ob die Texte bei den Kunden gut ankommen. In der Regel erfolgt die Prüfung anhand A/B Tests. Die Produktbeschreibungen (oder andere Texte) werden nur einer Gruppe der Online Besucher gezeigt. Dabei wird geprüft, ob diese genug Conversions erzielen. Sprich, ob genug Kunden sich von der Beschreibung angesprochen fühlen, so dass sie dieses Produkt auch kaufen.
Solution Selling
Bei dieser Methode wird analysiert, was Kunden wollen, wenn sie ein bestimmtes Produkt kaufen. Der Fokus liegt also nicht auf dem Produkt selbst, sondern auf dem Problem des Käufers. Bei Solution Selling geht es vielmehr darum, den Kunden eine Gesamtlösung seines Problems anzubieten, als einfach nur Produkte zu verkaufen. Gerade bei komplexen, hochwertigen Produkten ist diese Methode sinnvoll. Der absolute Vorteil dieser Methode zeigt die intensive Beschäftigung der Verkäufer mit den Kundenwünschen.
SPIN Selling Fragetechnik
Diese Methode basiert auf einfachen Fragen, die der Kunde beantworten muss. Sie wurde von Neil Rackham (englischer Autor, Berater und Wissenschaftler) auf Basis von 35.000 Verkaufsgesprächen entwickelt. Sie zielt darauf ab, Verkaufsgespräche so effektiv wie möglich durchzuführen. Alle Fragen werden in vier Gruppen unterteilt.
Situative Fragen (S) helfen, die Ausgangssituation der Kunden zu analysieren (Wie laufen Ihre aktuellen Projekte? Sind sie zufrieden mit der Umsetzung?).
Problem Fragen (P) werden gestellt, damit der Kunde sein Problem formulieren kann (Welche Projektphasen stellen eine besondere Herausforderung dar?)
Auswirkungsfragen (I) haben das Ziel, herauszufinden, in welchem Ausmaß das Problem beim Kunden aufgetreten ist. So kann der Verkäufer das Problem des Kunden besser analysieren (Müssen Sie für die Texterstellung zusätzliche Texte einstellen, damit Sie mit dem Projekt rechtzeitig fertig werden?)
Lösungsfragen (N) bringen den Kunden dazu, die Lösung selbst zu benennen (Können Sie sich vorstellen, dass Ihre Mitarbeiter doppelt so schnell ihre Arbeit erledigen, wenn ihr ERP System erneuert wird?
SPIN Selling Fragetechnik ist besonders für erklärungsbedürftige Produkte gut einsetzbar und ist für individuelle Gespräche geeignet.
Customer Journey
Der klassische Weg, die Kundenbedürfnisse zu erkennen, funktioniert über die Beobachtung der Kunden. Damit kann man sowohl die neuen Kundenbedürfnisse identifizieren, als auch Schwachstelle der aktuellen Produkte entdecken. Unter Customer Journey versteht man den Weg, den ein Kunde über sogenannte Touchpoints zurücklegt, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Um das Kundenverhalten online zu prüfen, können zum Beispiel sogenannte Heatmaps eingesetzt werden. Der Customer Journey ist die beste Methode, um unbewusste Kundenwünsche zu analysieren und zu messen.
Diese und andere Methoden zur Ermittlung von Kundenwünschen helfen, herauszufinden, was die Zielgruppe anstrebt. Auch für die Ermittlung von Alleinstellungsmerkmal eines Produktes ist es hilfreich, die Kundenwünsche zu kennen- das hilft Ihnen die Kunden zielgruppengerecht anzusprechen.
Produktmerkmale und USP: So beschreiben Sie jedes Produkt treffsicher
Zugegeben, es macht viel mehr Spaß, über die Produkte zu schreiben, die „cool“ sind. Doch nicht jedes Produkt ist wirklich einzigartig. Es gibt viele austauschbare Produkte, die über kein signifikantes Alleinstellungsmerkmal verfügen. Dabei ist der USP entscheidend, wenn Sie die Kunden dazu bringen wollen, Ihre Produkte zu kaufen. Das Alleinstellungsmerkmal ist etwas, was andere Produkte nicht haben. Beschreibungen wie guter Service, herausragende Qualität und innovatives Design gehören deshalb nicht zum guten USP.
Wie findet man nun den USP?
Wenn ein Produkt keinen USP hat, ist Kreativität gefragt. Kundenbedürfnisse sind hierfür eine gute Grundlage. Der Weg von den Kundenwünschen zum Alleinstellungsmerkmal ist dabei ganz einfach. Legen Sie alle Kundenbedürfnisse fest, die Kunden in Verbindung zu diesem Produkt haben:
Als Beispiel fungiert nun das Produkt „Goldkette“: Wenn ein Kunde/eine Kundin das Produkt kauft, dann hat er/sie womöglich Wünsche/Bedürfnisse nach:
- Prestige
- schön auszusehen
- Anerkennung
- modisch und trendy zu erscheinen
- das Geld sicher anzulegen
- ein schönes Geschenk zu machen, etc
Um diese Wünsche in der Produktbeschreibung anzusprechen, muss man in den Produktmerkmalen einen Kundennutzen finden, der dieses Produkt in den Augen der Kunden begehrenswert macht. Zum Beispiel:
- Die Goldkette der legendären Marke XY ist ein Statussymbol schlechthin
- Die Kette glitzert und setzt das Dekolleté wirkungsvoll in Szene
- Auf der After-Work-Party besticht die Goldkette durch ihr formschönes und schlichtes Design
- Der Diamant kommt besonders leuchtkräftig zur Geltung und unterstreicht das schöne Design der Halskette.
Um bessere Verkaufsargrumente für Ihre Produkte zu finden als Ihre Wettbewerber, sollten Sie die Kundenwünsche immer in den Vordergrund stellen. Diese Kundenbedürfnisse sind für die Suche nach dem USP besonders gut geeignet:
- Das Thema Sicherheit ist ein sehr wichtiges Grundbedürfnis und kann in vielen Produktgruppen als USP genutzt werden (z.B. Kinderware)
- Der Wunsch, Produkte zu kaufen, die unsere Gesundheit verbessern ist grundlegend. Dennoch dürfen gesundheitsfördernde Produktmerkmale nur in wenigen Fällen explizit verwendet werden. Achten Sie bei der Verfassung von Produktbeschreibungen auf die rechtlichen Normen.
- Eines der häufigsten Kundenbedürfnisse ist der Wunsch zu sparen. Ob Gutscheine, Rabatte oder Möglichkeiten, das Produkt einfach selbst zu verbessern und so anzupassen, wie man es haben möchte, können als USP genutzt werden.
- Kunden wünschen sich Produkte, die ihr Leben einfach und bequem Je übersichtlicher und einfacher das Produkt in der Nutzung, desto schneller wird es bevorzugt. Selbsterklärende, zuverlässige Produkte, die Zeit sparen, sind gefragt.
- Der Wunsch nach Anerkennung und Prestige bewegt Menschen dazu, teure Produkte oder limitierte Ware zu kaufen.
- Kundenbedürfnisse nach mehr Individualität kann in den Produkten angesprochen werden, die einzigartig sind oder personalisiert werden können.
Nun haben Sie mit Hilfe der Kundenbedürfnisse den USP Ihrer Produkte festgelegt. Auch, wenn jedes Produkt seine eigenen Besonderheiten hat, haben viele Produkte eine gemeinsame Sonderstellung, die Sie gerne in Ihren Artikeltexten erwähnen können. Hierzu verdeutlicht folgendes Beispiel: Fast alle Röcke aus Seide sind „hochwertig, fließend, glänzend und leicht“. Dieses Produktmerkmal ist erwähnenswert, da es gleich mehrere Kundenbedürfnisse anspricht. Doch wie kann man Produktbeschreibungen für 100 ähnliche Röcke erstellen, damit sie unique sind? Diese Arbeit manuell durchzuführen, ist nicht effizient. Hier kommt der Textroboter zum Einsatz.
Kundennutzen automatisch beschreiben lassen
Produktbeschreibungen lassen sich automatisch erstellen. Diese Vorgehensweise haben wir bereits in folgenden Artikeln erläutert:
- So erstellen Sie mehrsprachige Produktbeschreibungen kostengünstig und effizient
Automatische Texterstellung-Schreiben Sie Ihre Texte immer noch selbst?
- Vorteile der automatischen Texterstellung für Unternehmen
Wenn Sie Ihre Produktbeschreibungen automatisch erstellen wollen, brauchen Sie aussagekräftige Produktdaten. Falls die Produktdaten z.B. in Ihr ERP System eingepflegt wurden, können Sie schnell beliebig viele unique Artikelbeschreibungen generieren lassen. Das erfolgt mit Hilfe von Textroboter, einer Textsoftware, die von Textern oder Computerlinguisten „trainiert“ werden muss. Die Software „lernt“ dabei die Bedeutung des Wortes und kann beim „Training“ lernen, wann und wo dieses Wort oder Wortgruppe eingesetzt werden können. Wenn man der Textsoftware „beibringt“, dass ein Rock aus Seide immer fließend und leicht ist, kann die Software diese Begriffe immer in der Produktbeschreibungen einsetzen, ohne dass sich der Text wiederholt.
Die Produktmerkmale müssen somit nur einmal interpretiert werden. Wenn der Texter das Produktmerkmal in den entsprechenden Kundennutzen übersetzt, wird er in allen Produktbeschreibungen auftauchen, die diesen Kundennutzen anbieten. Die Produktmerkmale und ihre Bedeutung werden im Textgerüst festgelegt.
Damit aus Daten Produktbeschreibungen generiert werden können, müssen zunächst Textschablonen für die Produktkategorien erstellt werden. Sie sind die Grundlage, dienen für die fertigen Artikeltexte und enthalten Satzvarianten, Synonyme, die Struktur des Textes und alle relevanten Produktmerkmale. Sobald dieses Gerüst fertig ist, kann es für das Gesamtsortiment Ihres Online Shops eingesetzt werden und Sie können damit Artikelbeschreibungen in kürzester Zeit generieren. Im Artikel „Automatische Textgenerierung – natürliche Texte aus Daten“ haben wir alle weiteren Schritte ausführlich beschrieben.
Der entscheidende Vorteil der automatischen Erstellung von Produktbeschreibungen ist, dass Sie am Ende immer einzigartige Produkttexte generieren, auch, wenn Sie z.B. mehrere Artikeltexte pro Produkt benötigen, um diese an die speziellen Bedürfnisse der Zielgruppen anzupassen. Automatische Produktbeschreibungen sind immer variantenreich, fehlerfrei und suchmaschinenoptimiert- solange Ihre Daten gut genug sind.
Lesetipp: Wirkversprechen in Produktbeschreibungen richtig formulieren
Fazit: Produktmerkmale und Kundennutzen – die wichtigsten Eckdaten für Ihre Artikeltexte
Produktmerkmale sind ein wichtiges Verkaufsinstrument, doch viele Online Händler nutzen diese, um die Kunden zu informieren, aber nicht, um sie gezielt zum Kauf zu bewegen. Viele Produktmerkmale werden zwar auf den Produktseiten genannt, jedoch nicht so formuliert, dass der Kunde das Produkt sofort haben will.
Damit Produktmerkmale „wirken“, müssen sie umgeschrieben werden. Erst, wenn aus Produktmerkmalen ein Kundennutzen abgeleitet werden kann, können diese verkaufsfördernd eingesetzt werden.
Um den Kundennutzen dennoch zu formulieren, ist es wichtig, die Produktmerkmale mit jeweiligen Kundenwünschen zusammen zu bringen. Anschließend werden aus Produktmerkmalen echte Vorteile, die den Produktbeschreibungen mehr Inhalt und Pepp verleihen.
Um den Prozess effektiv zu betreiben, können Textroboter eingesetzt werden. Durch die Erstellung von Textgerüsten können die Produktmerkmale ganz automatisch in den Nutzen übertragen werden.