Heutzutage unterliegen nicht nur Produkte der Bewertung, sondern auch Unternehmen. Bewertungen sind hilfreich, um wichtige Informationen zusammenzutragen und über einen Sachverhalt auf dem aktuellen Stand zu sein. Deshalb ist das Einschätzen nicht nur für Verbraucher attraktiv. Auch für Unternehmen kann die Bewertung zur Qualität einer Anfrage oder eines Kontaktes interessant sein. Im B2B sowie im B2C macht die Einführung eines Lead Scoring Modells Sinn, um mögliche Kunden einzuschätzen.
Inhalt
Was bedeutet Lead Scoring Modell?
Der Begriff stammt aus dem Englischen und heißt übersetzt Lead-Bewertung. Leads zeigen potentielle Kunden auf und sie sind die Grundlage für den unternehmerischen Erfolg. Mithilfe von Profildaten sowie den Rückmeldungen
eines Leads auf gewisse Marketingmaßnahmen können diese mit dem Lead Scoring Modell eingeschätzt und verbessert werden. Dieser Vorgang unterstützt dabei, die Übergabe eines entwickelten Leads vom Bereich Marketing an den Vertrieb (Kaufabschluss) sicherzustellen.
Welche verschiedenen Modelle sind möglich?
Anhand der gesammelten Kundendaten kann ein Punktesystem und somit ein Lead Scoring Modell erstellt werden. Das Modell definiert die Merkmale der Zielgruppe. Im Folgenden erfahren Sie die wichtigsten Informationen zu den unterschiedlichen Verfahrensweisen im Lead Scoring Modell.
- Unternehmensdaten
Viele Unternehmen haben das B2B-Geschäftsmodell auf spezielle Unternehmen abgestimmt, die vorrangig oder ausschließlich erreicht werden sollen. Es ist hilfreich, die Branche der Kontakte und die Unternehmensgröße mithilfe des Bewertungssystems abzufragen. So ist es möglich, die Relevanz der Leads gliedern zu können. - Demographische Daten
Zunächst ist es wichtig, die Zielgruppe festzulegen. Dann ermitteln Unternehmen anhand der Antworten auf demographische Daten, wie passend ein Lead für die jeweilige Zielperson ist. Je optimaler ein Kontakt passt, desto mehr Scores werden an den Lead vergeben. Wenn sich Leads nicht in die Zielkategorie einfügen, besteht die Option, negative Einschätzungen festzuhalten. Wenn Kaufinteressenten auch optionale Daten angegeben haben, sind zusätzliche Punkte zu vergeben, denn das zeigt ein hohes Interesse des potentiellen Käufers. - E-Mail-Verhalten
Klick- und Öffnungsraten von Leads, die sich für das E-Mailing registriert haben, sind sehr aussagekräftig, wenn es um das Interesse des Kunden geht. Das Lead Scoring Modell zeigt außerdem auf, wie aktiv sich Kunden durch Mailings navigieren. - Online-Engagement
Es ist sinnvoll für Unternehmen, die Online-Interaktionen der Leads in das Lead Scoring Modell mit einzubeziehen. Zu berücksichtigen sind dabei die Anzahl der Seitenaufrufe, welche Seiten die User gesichtet haben und wie viele Angebote heruntergeladen wurden. Wichtig ist, dass die Daten in regelmäßigen Abständen überprüft und an die Bewertungen angepasst werden. Somit ergibt sich jederzeit ein aktuelles Bild der Leads. - Social Media-Engagement
Das Interesse eines potentiellen Kunden kann man auch daran ableiten, welche Reaktion der Lead auf die Social Media-Angebote zeigt. Deshalb ist das Checken des Social Media-Engagements eines Leads zu empfehlen: Teilen Leads die Social Media-Inhalte? Wie aktiv beschäftigen sich die potentiellen Kunden mit den Posts und Tweets? - Spam-Erkennung
Wenn der Verdacht aufkommt, dass es sich bei einem Lead um einen Spam-Kontakt handelt, können Negativ-Bewertungen im Lead Scoring Modell vergeben werden. Mithilfe von ausgefüllten Formularfeldern lassen sich Fake-Profile beispielsweise an schlechter Grammatik erkennen. Zudem weisen simple Google-, Mail- oder Yahoo!-E-Mail-Adressen darauf hin, dass die dahinterstehenden Firmen nur Fake sind. In diesem Fall ist es machbar, dem jeweiligen Lead Bewertungspunkte zu entziehen.
Was versteht man unter dem Lead Scoring Wert?
Es gibt verschiedene Varianten, einen Lead Scoring Wert zu ermitteln.
- Manuelles Lead Scoring
Die Kunden können in qualitativ hochwertige Leads selektiert werden. Dann sind die individuellen Abschlussraten der Leads zu ermitteln. So kann man herausfinden, wie viele User zu hochwertigen Leads qualifiziert werden konnten. Die Abschlussraten sind mit den übergreifenden Raten zu vergleichen. Die Punkte werden im Lead Scoring Modell entsprechend vergeben. Dabei ist immer im Fokus zu halten, welche Raten einzelner Kontakte höher sind als die Gesamtrate. - Logostic Regression Lead Scoring
In Excel erfasst man eine Formel, die eine Aussage trifft, ob ein Lead einem Kunden nahe kommt. Das strukturierte Anwenden computergestützter Verfahrensweisen dient dem Ermitteln von Mustern, Zusammenhängen oder Trends. Dabei geht es um eine ganzheitliche Betrachtungsweise, die alle notwendigen Kundenattribute (Unternehmensgröße, Branche etc.) berücksichtigt. - Predictive Lead Scoring
Ein passendes Lead Scoring Modell kann immense Auswirkungen im Unternehmen haben. Mit einer manuellen Vorgehensweise kann die Implementierung eines Bewertungssystems extrem zeitaufwendig sein. Beim Predictive Lead Scoring entlastet man den Prozess im Gegensatz zum manuellen Lead Scoring durch moderne Anwendungen und automatisierte Analysen. Das Lead Scoring Modell muss regelmäßig optimiert und auf den neuesten Stand gehalten werden.Darum ist es auf Dauer notwendig, dass die Technologien das manuelle Scoring ablösen. So bleiben mehr personelle Ressourcen, um stabile Beziehungen zu den Kunden aufzubauen und zu halten. Predictive Lead Scoring verwendet maschinelle Lernverfahren, um Datenpunkte zu ermitteln sowie die besten Leads Leads herauszufiltern. Das Scoring-System scannt die Daten und findet heraus, welche Variablen die Kunden gemeinsam haben. Daraus leitet das Predictive Lead Scoring eine Formel ab und sortiert die Kontakte nach Relevanz. Somit ist es möglich, die Leads zu priorisieren und stark interessierte Kunden gezielt ansprechen zu können.
Das Lead Scoring Modell – ein Beispiel aus der Praxis
Lead Scoring dient dem Fortschritt im Prozess der Kaufentscheidung. Gleichzeitig ist es von Bedeutung, die Leads im Hinblick auf die Wichtigkeit für das unternehmerische Ziel zu beleuchten. Tragen potentielle Kunden
ihre E-Mail-Kontaktadresse auf der Website des Unternehmens ein, um beispielsweise einen Ratgeber kostenfrei herunterzuladen, ist das ein wichtiger Schritt für den Verkaufserfolg. Anonyme Interessenten sind nun kontaktierbare Kontakte. Mit dem E-Mail-Kontakt ist jedoch nicht feststellbar, ob der Lead tatsächlich zum Kaufabschluss führt. Zum einen kann es sein, dass der Interessierte wenig relevant ist, da dieser beispielsweise nicht in der anvisierten Branche tätig ist. Ebenso kann es sein, dass der Kontakt noch nicht soweit ist, um mit dem Vertrieb über ein gezieltes Angebot zu verhandeln. Er möchte erst einmal eigenständig Informationen einholen. Ein gut durchdachtes Lead Scoring Modell hat den Vorteil, potentielle Kunden und demzufolge den Verkaufsprozess optimal bewerten zu können.