Was sind Produktkategorien im Marketing, wie werden diese erstellt und zu welchem Zweck?

Die Klassifizierung von Produkten in aussagekräftige Produktkategorien hilft Marketingfachleuten bei der Entscheidung, welche Strategien und Methoden zur Förderung des Produkts oder der Dienstleistung eines Unternehmens beitragen. Es gibt dabei viele verschiedene Arten der Klassifizierung von Produkten in Kategorien.

Die Einteilung in Produktkategorien stellt die Weichen für die Marketingstrategie

Vermarkter können Produkte zum Beispiel danach kategorisieren, wie oft Kunden sie verwenden. Einwegprodukte erfordern beispielsweise völlig andere Marketingstrategien als Produkte, die Kunden wiederholt verwenden, wie zum Beispiel Fahrräder. Einweg-Konsumgüter werden anders vermarktet als Ware wie Kühlschränke. Die Produktklassifizierung hilft also einem Unternehmen, einen effektiven Marketingplan zu entwerfen und auszuführen.

Klassifizierung von Produkten des alltäglichen Bedarfs

Bei Produkten des alltäglichen Bedarfs handelt es sich um Artikel, die nicht viel Kundenaufwand oder Voraussicht erfordern. Dies sind Verbrauchs- und Alltagsprodukte wie Toilettenpapier und Spülmittel. Grundnahrungsmittel fallen häufig in diese Kategorie, da Kunden sie fast überall und zu ungefähr gleichen Preisen kaufen können.

Produkte des alltäglichen Bedarfs werden stark vermarktet, weil ein beträchtlicher Anteil an Konsumausgaben für ihren Kauf verwendet werden. Gleichzeitig kann die Vermarktung von Produkten des alltäglichen Bedarfs eine Herausforderung sein, wenn viele ähnliche Produkte um die Aufmerksamkeit des Kunden konkurrieren und Preise aufgrund des großen Angebots sinken.

Was sind Produktkategorien?

Eine Gruppe von Produkten mit ähnlichen Produkteigenschaften und Vorteilen kann als Produktkategorie bezeichnet werden. Produkte aus derselben Produktkategorie weisen also ähnliche physikalische Merkmale auf und bieten den Kunden einen ähnlichen Nutzen. In der Produktkategorie Luxusautos konkurrieren beispielsweise Autos wie BMW, Mercedes und Audi miteinander.

Produktkategorien können als Hierarchie von Kategorien organisiert werden, die einer Baumstruktur ähneln, oder als flache Struktur wie zum Beispiel als Liste von Produkttypen. Alle Unternehmen, die sich auf eine bestimmte Produktkategorie beziehen, vermarkten an dieselbe Kundengruppe und haben dieselben Wettbewerber.

Zum Beispiel kann Kleidung in verschiedene Kategorien unterteilt werden, wie beispielsweise Kinder-, Frauen- und Männerkleidung. Für Damenbekleidung gibt es verschiedene Unterkategorien wie Sportbekleidung, Outdoor-Bekleidung, Partybekleidung und viele weitere. Im Bereich Kinderbekleidung kann es weitere Unterkategorien wie Bekleidung für Säuglinge, Kleinkinder und Jugendliche geben. In ähnlicher Weise kann es in Herrenbekleidung mehrere Kategorien wie Arbeitskleidung und aktive Sportbekleidung geben. Verbraucher durchsuchen in der Regel zunächst die Kategorien, bevor sie ein bestimmtes Produkt in einer Kategorie auswählen.

Es gibt kein einfaches Rezept für die Kategorisierung von Produkten und Dienstleistungen, aber es gibt einige gängige Produktklassifizierungen im Marketing. Eine im Marketing gängige grobe Klassifizierung von Produkten ist zum Beispiel die Einteilung von Produkten in Produkte des täglichen Bedarfs, Einkaufsprodukte, Spezialprodukte und unbekannte Produkte.

Klassifizierung von Einkaufsprodukten

Kunden sind bereit, Zeit und Mühe zu investieren, um Einkaufsprodukte zu kaufen. Diese Produktkategorie ist eng mit Produkten des alltäglichen Bedarfs verwandt, unterscheidet sich jedoch durch die Zeit und die Aufmerksamkeit, die Verbraucher ihren Einkäufen widmen.

Beispielsweise kann ein Kunde vor dem endgültigen Kauf Inhaltsstoffe, Preise und Sicherheitsinformationen für eine Vielzahl von Deodorants vergleichen. Bei der Vermarktung von Einkaufsprodukten besteht der effektivste Marketingansatz häufig darin, starke Werbeaktionen zu verwenden, um die Markenpräferenz und –bindung bei den Kunden zu fördern.

Klassifizierung von Spezialprodukten

Spezialprodukte erfordern vom Käufer viel Nachdenken, Recherche und Abwägung vor dem Kauf und werden in der Regel selten gekauft. Beispielsweise ist ein bekanntes Luxusautomodell möglicherweise nur bei wenigen lokalen Händlern erhältlich, was bedeutet, dass ein interessierter Kunde eingeschränkte Optionen hat. Spezialprodukte sind in der Regel teure, langlebige Güter wie Schmuck oder Großgeräte und betreffen häufig autorisierte Händler und den persönlichen Verkauf.

Klassifizierung unbekannter Produkte

Unbekannte Produkte sind Artikel, die Kunden nicht kennen oder an die sie nicht oft denken. Neue Produkte ohne Markenbekanntheit fallen ebenso wie bestimmte Arten von Versicherungen unter diese Klassifizierung. Unbekannte Produkte muss man dem Verbraucher gezielt vorstellen, der sie sonst möglicherweise nicht kennt.

Die Marketingprobleme eines unbekannten Produkts sind wie folgt. Zunächst müssen Unternehmen die Verbraucher auf die Existenz ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung aufmerksam machen. Zweitens gilt es, den Kunden davon zu überzeugen, dass er oder sie das Produkt oder die Dienstleistung benötigt. Schließlich müssen Unternehmen ihre Kunden auch noch davon überzeugen, das Produkt oder die Dienstleistung bei ihnen und nicht bei einem Konkurrenten zu kaufen.

Überlegungen zur Kategorisierung von Produkten

Der Schlüssel der Produktkategorisierung für erfolgreiches Marketing besteht darin, Produkte so zu kategorisieren, dass diese Einteilung für das jeweilige Unternehmen sinnvoll ist. Auf diese Weise können Unternehmen beispielsweise separate Marketingkampagnen für jede von ihnen angebotene Produktkategorie erstellen. Die Alternative, also die Verwendung eines einheitlichen Marketingplans, ist häufig weniger effektiv als die Implementierung mehrerer zielgerichteter Pläne. Der Prozess der Kategorieanalyse wird verwendet, um Produktkategoriepläne zu entwickeln, die auf die Kundenerwartungen ausgerichtet sind, um letztendlich den Wert zu maximieren. Die Analyse der Produktkategorien bildet die Grundlage für eine Vielzahl von Marketingstrategien.

Die Produktkategorieanalyse

Bei der Produktkategorieanalyse bewertet man Produktkategorien, um das Verständnis der verschiedenen Faktoren zu vertiefen, die die Nachfrage nach einer Produktkategorie erhöhen oder verringern. Die Produktkategorieanalyse enthält eine Übersicht über die Produktkategorien und Untersuchungskriterien, um schließlich einen detaillierten Bericht über die Performance jeder Produktkategorie zu erhalten. Produktanalysen werden von Vermarktern durchgeführt, um Produkte möglichst ideal zu positionieren und effektiver bewerben zu können.

Die Analyse der Produktkategorien bietet tiefe Einblicke in Kundenerlebnisse, aufkommende Trends auf dem Markt, Informationen über Wettbewerber und deren Marketingaktivitäten. Die Analyse der Wettbewerber und die Analyse der Kundenerfahrung sind Teil der Produktkategorienanalyse. Insgesamt bietet die Produktkategorieanalyse Markenmanagernund Customer Insights Managern ein tiefes Verständnis dafür, was genau an ihrer Marke einzigartig und besonders ist und wie ihre Marke auf dem Markt positioniert werden sollte, um maximales Wachstum und maximale Rentabilität zu erzielen.

Lesetipp für die Beschreibung von Produktgruppen: Kategorietexte: Pflicht oder nice-to-have? 

Warum ist die Analyse der Produktkategorien wichtig?

Die Analyse von Produktkategorien ist wichtig, um tief in bestimmte Bereiche wie Marke, Markt, Wahrnehmung der Verbraucher, Verbraucherkommunikation, Trends und Wettbewerber einzudringen und Schlussfolgerungen zu ziehen, die bei der Festlegung der wichtigsten Themen eines Marketingplans hilfreich sind. Häufig haben die Kundenerfahrungsbeauftragten, Markenmanager und andere Führungskräfte des Top-Managements verschiedene Fragen wie:

• Welche Produktkategorien tragen wesentlich zum Gesamtumsatz bei?
• Welche Produktkategorien schneiden nicht gut ab?
• Wie ist unser Produkt im Vergleich zu anderen Produkten auf dem Markt?
• Was sind die Trends in dieser Produktkategorie? Welche geografischen Regionen haben mehr Margen?