Wenn Unternehmen neue Kunden akquirieren wollen, dann stellt sich immer die Frage: Welche Menschen sollen angesprochen werden? Wer hat wirklich Interesse an unseren Produkten und Dienstleistungen? Wenn die Antwort „alle“ lautet, dann werden die Marketing Maßnahmen sehr teuer, die Inhalte sehr generell und die Akquise erfolglos.
Man kann nicht „alle“ mit gleichem Inhalt ansprechen. Um neue Kunden zu akquirieren, muss man die Menschen personalisiert ansprechen und das gelingt nur dann, wenn man seine Zielgruppe auseinander nimmt, genau analysiert und segmentiert. Anders gesagt, wenn man seine Zielgruppe verstanden hat.
Zum Beispiel ein Online Shop, der die Ware für Hunde, Pferde und Kleintiere verkauft, kann nicht alle mit einem „Hundesteuer-Ratgeber“ansprechen. Für die Hundebesitzer ist das Thema sicherlich interessant, doch neue Kunden, die auf der Suche nach Produkten für Pferde und Kleintiere ist, wird man damit nicht gewinnen.
Damit man seine potenziellen Kunden so präzise wie möglich beschreiben kann, reicht es nicht aus sie nach demografischen Merkmalen oder nur nach ihren Interessen zu definieren. Um echte Interessenten zu gewinnen, braucht man tiefe Analysen davon, was die Zielgruppe mag, was sie bewegt und wie man als Unternehmen ihr helfen kann.
Inhalt
Wie findet man heraus, wer die potenziellen Kunden sind?
Am Anfang sollte man ALLE Gruppen aufschreiben, für die Ihr Angebot interessant wäre. Damit definiert man in der Regel viele Gruppen, die ganz unterschiedliche Interessen haben und mit unterschiedlichen Inhalten angesprochen werden sollten.
So sind für einen Werkzeug-Online Shop nicht nur Heimwerker als potenzielle Kunden interessant, sondern auch Menschen, die wenig selbst zu Hause machen und einfache Instrumente benötigen, um immer wieder vorgefertigte Möbeln zusammenzuschrauben.
Die Auflistung von allen Zielgruppen sollte nicht durchgeführt werden, um für jede Gruppe im Nachhinein Inhalte zu erstellen – das wäre viel zu aufwendig. Das Ziel ist es einen Überblick zu bekommen, welche Menschen potenzielle Kunden sind.
Aus dieser Liste sollte schließlich nur eine Gruppe definiert werden und mit passenden Inhalten angesprochen werden. Auf diese Gruppe – die im Marketing als Persona Buyer bezeichnet wird – soll der Fokus der Akquise gelegt werden. Es muss unbedingt eine Gruppe sein, die am attraktivsten für Sie ist. Am attraktivsten bedeutet, dass:
- Ihre Zielgruppe schon ohnehin hohes Interesse an Ihrem Themenbereich hat, nur bis jetzt zum Beispiel über Ihre Firma nicht gewusst hat oder ein Produkt der Konkurrenz gekauft hat;
- die Zielgruppe von dem Produkt sofort profitieren kann und leicht zu erreichen ist;
- die Zielgruppe das Unternehmen bereits kennt , aber es noch nicht mit dem Thema in Zusammenhang bringt.
Buyer Persona – Kunden akquirieren ohne Streuverluste
Eine Buyer Persona zu definieren gehört zu den wichtigsten Aufgaben Ihrer Akquise. Als Buyer Persona versteht man Vertreter der gewünschten Zielgruppe, die genau beschrieben werden. Je konkreter diese Beschreibung ist, desto effektiver sind alle Akquise- und Marketing-Maßnahmen.
Bei der Definition der Buyer Persona geht es weniger um die Daten wie Alter, Beruf und Uni-Abschluss. Viel mehr ist das Verhalten der Personen interessanter. Man analysiert dabei, welche Probleme die Personen haben und wie sie diese zu lösen versuchen. So sind Heimwerker im Gegensatz zu der „Ikea-Generation“ auf hochwertige Werkzeuge angewiesen, die sie für anspruchsvolle Aufgaben benötigen, während letztere nur einfache Tätigkeiten zu Hause lösen müssen und daher in der Regel Produkte brauchen, die schnell eingesetzt werden können und nicht teuer sein sollten.
Eine Buyer Persona ist ein sehr gründliches Portrait des besten Kunden, das hilft, die Kunden fachlich und emotional genau richtig anzusprechen.
Tipps zur Findung der Buyer Persona
Das Profil so spezifisch wie möglich zu gestalten
Wenn das Profil sehr allgemein gehalten wird, dann sind die Streuverluste zu hoch. Wer Kunden akquirieren will, braucht Marketing-Maßnahmen und Inhalte, die sich genau auf die definierte Zielgruppe ausgerichtet sind. So kann ein Online Shop einfacher Kunden akquirieren, wenn er zuerst festlegt, welche Produktsparte besonders profitabel ist.
Wenn es zum Beispiel Baby-Artikel sind, dann sind Eltern generell ein viel zu breite Zielgruppe. Diese Gruppe kann man präzisieren, indem man junge Väter direkt anspricht, denn es sind meisten sie, die fehlende Produkte nachkaufen müssen, wenn das Neugeborene da ist.
Solche Informationen sind besonders dann wichtig, wenn Sie einen Lead Magnet erstellen wollen. Also einen Ratgeber oder Praxis-Tipps, die Sie zum Download für die potenziellen Kunden zur Verfügung stellen. Mehr zu diesem Thema können Sie in unserem Artikel Mit diesen Give-Aways gewinnen Sie rasch neue Abonnenten für Ihren Newsletter nachlesen.
Die Wünsche der Zielgruppe richtig ermitteln
Es ist nicht selten so, dass Unternehmen ihre Kunden nicht gut kennen. Die tatsächlichen Wünsche der Gruppe kann man nur dann ermitteln, wenn man in einem direkten Kontakt zu ihr steht. Dazu sind kleine Umfragen perfekt geeignet. Auch ein Brainstorming mit Kollegen aus dem Vertrieb- und Service Bereich können sehr hilfreich sein bei der Ermittlung der tatsächlichen Interessen der besten Zielgruppe.
Die richtigen Fragen stellen
Ein ausführlicher Fragenkatalog kann helfen, Ihre besten Zielgruppe zu ermitteln. Interessant wären vor allem folgende Fragen:
- In welchem Bereich findet man die Kunden: B2B oder B2C?
- In welcher Branche arbeiten die Kunden? Die Frage ist deshalb relevant, weil die Wünsche der Zielgruppen im B2B Bereich ganz unterschiedlich sein können.
- Besetzen die Wunschkunden eher höhere Positionen oder sind als einfache Angestellte tätig? Diese Frage ist ebenfalls für B2B Bereich von hohem Interesse. Personen, die ganz oben auf der Karriere –Leiter sind, müssen im Gegensatz zu einfachen Angestellten meistens nur den Geschäftsführer über den Kauf überzeugen. Das hat einen hohen Einfluss darauf, welche Entschidungs- und Überzegungshilfen man solchen Kunden zur Verfügung stellen soll
- Wie verhält sich die Byer Persona beim Einkaufen? Wo kauft der Wunschkunde ein? Wann und wie sammelt er Informationen?
- Welche Herausforderungen und Probleme muss der Wunschkunde in seinem Alltag bewältigen?
- Wie informiert sich der Wunschkunde?
- Wie ist seine allgemeine Lebenssituation?
- Welche Interessen hat der Wunschkunde?
- Welche Probleme bereiten ihm das Kopfzerbrechen?
Wer die Definition der besten Kunden nicht auf die leichte Schulter nimmt, wird Kunden gewinnen, die langfristig das Interesse am Unternehmen haben und gewinnt somit einen klaren Wettbewerbsvorteil. Auch wenn das mit viel Arbeit verbunden ist, sollte die Kundenanalyse in Unternehmen nicht zu kurz kommen. Denn im Endeffekt profitiert das Unternehmen, weil auch alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen zielgerichteter sein werden und nur solchen Kunden ansprechen werden, die wirklich kaufen.