Leadgenerierung ist der Vorgang der Gewinnung von Kunden- und Interessentendaten. Der Begriff bezeichnet weiterhin die Marketing-Aktivitäten, die zur Gewinnung dieser Datensätze führen. Der Lead-Begriff steht dabei für Interessenten, die dem Unternehmen ihre Daten bereitstellen. Leadgenerierung ist sowohl für B2C- wie auch für B2B-Marketing von Bedeutung und kennt mehrere Arten und entsprechende Methoden. Dies wirft die Frage auf, welche Maßnahmen einen wertvollen Beitrag zur Kundengewinnung beitragen.
Definition und Überblick: Lead-Begriff und Leadgenerierung
Leads beschreiben im engeren Sinne potentielle Kunden beziehungsweise deren Daten. Interessant sind Leads, wenn die Personen Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen aufweisen. Im Zuge der Leadgenerierung stellen diese Interessenten ihre Daten zur Verfügung, damit sie beispielsweise mehr über ein Angebot erfahren. Daher ist Leadgenerierung als Gesamtheit der Maßnahmen zu verstehen, die potentielle Kunden dazu veranlassen, ihre Daten zu hinterlassen.
Eine wesentliche Eigenschaft der Leadgenerierung besteht darin, dass Ihre Interessenten ihre Daten aus persönlicher Überzeugung zur Verfügung stellen. Auf diese Weise können Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass der potentielle Kunde wirkliches Interesse hat. Dies leistet einen wesentlichen Beitrag zur tatsächlichen Kundengewinnung.
Die Optionen der Leadgenerierung sind zahlreich und reichen von Online- bis zu Offline-Methoden. Populäre Varianten im Online-Marketing sind die Anmeldung für Newsletter per E-Mail oder die Registrierung für Neukunden. Eine immer wichtigere Rolle spielen Anreize (Incentives) für die Interessenten. Diese tragen auch die Bezeichnung Leadmagnet und sollen Kunden dazu veranlassen, freiwillig Ihre Daten zu hinterlassen. Indem Sie diese über bestimmte Marketing-Kanäle verbreiten, sorgen Sie für Aufmerksamkeit Ihrer Kunden. In Anbetracht der unüberschaubaren Vielfalt an Werbemitteln ist die Gewinnung der Aufmerksamkeit eine große Herausforderung, speziell im Online-Marketing.
Zweck der Leadgenerierung
Leadgenerierung zielt präzise auf eine bestimmte Interessentengruppe ab. Zweck ist es, diejenigen potentiellen Kunden anzusprechen, die unter hoher Wahrscheinlichkeit echtes Interesse an Ihrem Angebot haben. Es geht also weniger darum, quantitativ auf möglichst viele Datensätze abzuzielen (wie es etwa viele Unternehmen in Form von Gewinnspielen anstreben). Die Leads sollen sich auf solche Kunden beziehen, die konkretes Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer spezifischen Dienstleistungen haben.
Im Idealfall sind diese Kunden bereits kaufbereit beziehungsweise sales-ready. Nutzer, die bereits Sales-Readyness aufweisen, sind qualifizierte Interessenten, die unter hoher Wahrscheinlichkeit zu Neukunden werden. Ihre Kaufbereitschaft ist differenziert und auf konkrete Angebote ausgerichtet.
Leads können Sie beispielsweise durch bestimmte Coupons, spezielle Produktproben oder kostenlose Downloads motivieren. Sobald Ihre potentiellen Kunden auf entsprechende Banner oder andere Werbemittel klicken, erfahren sie eine Weiterleitung zu einer bestimmten Kampagne, genannt Lead-Kampagne. Dort hinterlegen sie ihre Daten, wodurch Ihr Unternehmen um einen Datensatz beziehungsweise Lead reicher wird.
Leads dienen infolgedessen zwei Hauptzielen. Zum einen helfen Sie Ihnen dabei, Ihren Kundenstamm stetig zu erweitern. Zum anderen treten Sie unmittelbar in Dialog mit Ihren Interessenten. Auf diese Weise erfahren Sie gleichermaßen mehr über die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kunden. Dies wiederum ist eine große Hilfe bei der stetigen Optimierung des Angebots an Produkten oder Dienstleistungen.
Gestaltung der Leadgenerierung
Die optimale Art der Gewinnung von Leads lässt sich anhand des Ziels und der Ausrichtung Ihrer Kampagne festlegen. Diese kann unterschiedliche Strategien verfolgen. Hierbei stellt sich beispielsweise die Frage, über welche Marketing-Kanäle Sie verfügen und über welche dieser Kanäle Sie Kunden ansprechen wollen. Über verschiedene Medien lassen sich unterschiedliche Kundentypen erreichen.
Eine weitere Frage betrifft die Entscheidung zwischen Quantität und Qualität. Es kann um die schiere Masse an Kundendaten gehen oder aber um ganz bestimmte Interessengruppen mit konkreter Kaufabsicht.
Wichtig ist ebenso die Frage der Gestaltung der Kampagne. Hierbei können beispielsweise Push- oder Pull-Faktoren im Vordergrund stehen. Die Beantwortung solcher und weiterer Fragen ist Voraussetzung für die Entscheidung für die Methoden der Leadgenerierung. Zwischen verschiedenen Unternehmen und Branchen kann die Beantwortung verschiedenartig ausfallen und daher unterschiedliche Methoden der Leadgewinnung nahelegen.
Methoden und Techniken der Leadgenerierung
Zu den wesentlichen Methoden der Leadgenerierung zählen Online-Kanäle wie E-Mail-Marketing oder Newsletter. Auch Webseiten, insbesondere Landing-Pages sowie Präsenzen auf Social-Media-Kanälen können zur Leadgewinnung beitragen. Die Neukundengewinnung profitiert weiterhin sehr von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und insbesondere Suchmaschinen-Marketing, beispielsweise durch eine geschickte Platzierung von Ads. Online-Magazine, Blogs und Downloads sind weitere Beispiele für die umfassenden Möglichkeiten der Online-Leadgenerierung.
Etwas aufwändiger ist die Kundengewinnung über Outdoor-Präsenz. Messeauftritte oder Promotionsstände können wirksam Leads erzeugen. Auch Sponsoring oder Kooperationen auf Veranstaltungen sind geeignete Mittel.
Telefonische Leadgewinnung ist über Callcenter Möglich. Hier gibt es die Optionen der Inbound-Calls, also der Annahme eingehender Anrufe sowie der Outbound-Calls. Im Zusammenhang mit ausgehenden Anrufen sind jedoch gesetzliche Auflagen zu berücksichtigen. Printmedien wie physische Werbebriefe inklusive Antwortschreiben oder Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften runden die Möglichkeiten der Erzeugung von Leads ab.
Leadmagnet als Anreiz
Die meisten Arten der Gewinnung von Leads sind auf Anreize, so genannte Incentives oder Leadmagnete angewiesen. Potentielle Kunden wollen motiviert werden, einer Anzeige zu folgen und ihre Daten zu hinterlassen. Die meisten Interessenten sind nicht bereit, ihre Kontaktdaten freiwillig abzugeben, ohne hierfür eine Gegenleistung zu bekommen.
Hierbei können Sie etwa spezielle Angebote, kostenlose Downloads, Probeprodukte oder Rabatte anbieten. Leadmagnete funktionieren als Köder, mit denen Sie Kunden überzeugen, sich zu registrieren oder sich für einen Newsletter anzumelden. Wirksame Leadmagnete bieten der Zielgruppe einen für sie relevanten Mehrwert.
Zu den konkreten Beispielen und Möglichkeiten gehören etwa E-Books oder Whitepapers. Auch Informationsmaterial oder Graphiken sind beliebt. Hohe Zustimmung erfahren auch kostenlose Apps oder Add-ons. Auch kostenlose Mini-Seminare oder Kurse sind eine Option. Rabatt-Codes oder Coupons sind weitere Optionen.
Bestimmte Formen von Leadmagneten sind an rechtliche Auflagen gebunden. Insbesondere im Zusammenhang mit der DSGVO sind Opt-in-Verfahren von Bedeutung. Kunden müssen der Weitergabe der Daten bei Anmeldung in einem Webformular per Opt-in zustimmen. Eine solche Zustimmung muss ausdrücklich erfolgen, bevor Sie einen Datensatz generieren dürfen. Üblich sind aus diesem Grund Double-Opt-in-Methoden. Weiterhin sollten Newsletter und andere Lead-Optionen über eine Opt-out-Möglichkeit verfügen.
Stellenwert im Internet-Marketing
Die Erzeugung von Leads ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren im Online-Marketing. Verschiedene Marketing-Methoden wie Suchmaschinenoptimierung oder Content-Marketing verfolgen das gemeinsame Ziel, Kunden zu gewinnen und zu binden. Mit der Anzahl der generierten Leads steigt die Reichweite Ihres Unternehmens für weitere Kampagnen.
Gleichermaßen tragen Leads schnell zur Umsatzsteigerung bei, sobald aus Leads zahlende Kunden werden. Der Erfolg der Leaderzeugung lässt sich mit verschiedenen Kennzahlen und Messwerten erfassen. Dazu gehören der Cost-per-Lead sowie die Conversion-Rate. Diese wiederum tragen zur steten Optimierung späterer Marketing-Maßnahmen bei.