So bereiten Sie Ihre Produktdaten optimal vor

Als Content Agentur mit dem Schwerpunkt Automatische Texterstellung bekommen wir viele Anfragen von Online Händlern, die aus ihren Produktdaten Texte erstellen möchten. Doch manche Projekte können erst dann umgesetzt werden, wenn die Online Händler ihre Daten aufbereiten. Eine wichtige Voraussetzung für die Erstellung von automatischen Texten (und für andere automatisierte Prozesse), ist dass die Daten strukturiert und gepflegt sind. Die schlechte Qualität der Produktdaten ist für viele Internet Shops ein großes Problem. Warum das so ist und was man dagegen machen kann, erklären wir in diesem Artikel.

Was sind Produktdaten und wozu braucht man sie?

Unter Produktdaten versteht man Informationen, die ein Produkt beschreiben. Dazu gehören Produktname, Marke, Preis, Größe, Gewicht, Farbe und viele andere Informationen, die das Aussehen, die Funktionen und die Beschaffenheit des Produktes beschreiben. Produktinformationen werden in Datensätzen oder Produktdatenfeeds zusammengefasst. Diese Daten werden im ERP System erfasst und bei Bedarf auf unterschiedlichen Online-Plattformen und in den Produktsuchmaschinen verwendet (z.B: Google Shopping), auf welchen diese Produkte verkauft werden. Auch in Online Shops werden die Produktdaten genutzt, um in Form von Produktbeschreibungen den Käufern umfassende Informationen zu Produkten anzubieten.

Warum sind gute Produktdaten entscheidend für den E-Commerce?

Ob Datenanalysen, Personalisierung-Tools, Produktkonfigurator oder automatische Produktbeschreibungen – immer wenn es um die Automatisierung geht, ist die ausreichende Qualität der Daten entscheidend. Ausreichende Qualität bedeutet, dass die Daten umfassend, gut strukturiert und schnell verfügbar sind.

Produktsuchmaschinen wie Google Shopping werden für Online Händler immer wichtiger. Darin steckt ein großes Potential: Die zur Suchanfrage passenden Produkte werden dem Nutzer auf der Startseite angezeigt, so dass er umgehend einkaufen kann. Der Online Nutzer wird direkt über das gesuchte Produkt informiert. Er bekommt auf den ersten Blick einen Eindruck vom Produkt und somit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt auch kauft. Insbesondere für kleine Online Shops ist diese Option interessant, denn damit können sie schnell Kunden gewinnen und bekannter werden. Doch damit Produkte in Google Shopping angezeigt werden können, sind gepflegte strukturierte Produktdaten notwendig.

Ausreichende Produktdaten sind auch deshalb wichtig, weil viele Suchanfragen auf bestimmten Produktmerkmalen und nicht auf dem Produktnamen basieren. Zum Beispiel wenn ein Kunde auf der Suche nach einer Winterjacke ist, dann gibt er im Suchfeld nicht nur „Winterjacke Marke XY“ ein, sondern auch „rote Winterjacke“ oder „Winterjacke Damen 2019“. Aus dieser Sicht spielen Daten eine wichtige Rolle für die Kunden, die sich über ein bestimmtes Produkt informieren wollen. Studien zeigen, dass 85 Prozent der Nutzer ausführliche Produktinformationen als wichtigstes Kriterium bei der Beurteilung eines Onlineshops sehen.

Warum sind die Produktdaten häufig so schlecht?

Viele Online Händler klagen über die schlechte Qualität ihrer Produktdaten. Diese sind entweder nicht komplett, nicht aktuell oder enthalten so viele Fehler, dass sie nicht verwendbar sind. Zum einen liegt es daran, dass sie meistens manuell und nicht regelmäßig gepflegt werden. Zum anderen liegt das aber an den internen Prozessen.

Die manuelle Datenpflege bei großen Datenbeständen ist ein wesentlicher Grund, warum Daten oft in schlechtem Zustand sind. Das stellt Online Händler vor eine große Herausforderung. Die Daten werden nicht einheitlich eingetragen oder es kommt zu Fehlern, die die weitere Datennutzung unmöglich machen. Um dieses Problem zu lösen nutzen viele E-Commerce Betreiber automatische Prozesse des Daten-und Qualitätsmanagements im Internet Shop.

Produktdaten Pflege: So vereinfachen Sie den Prozess

Produktdatenpflege ist ein langer Prozess, bei dem viele Unternehmensabteilungen beteiligt sind. Neben Vertrieblern und Produkt Managern nehmen auch das Marketing und Content Manager am Prozess teil und das kann die Bereitstellung von Daten deutlich in die Länge ziehen. Je mehr Produkte im Online Shop angeboten werden und je häufiger das Sortiment gewechselt wird, desto größer wird der Arbeitsaufwand. Noch schwieriger wird es, wenn der Online Shop in mehreren Ländern aktiv ist und mehrsprachige Produktbeschreibungen benötigt.

Dabei kann es schnell passieren, dass die Aktualität der Daten leidet. Damit Online Händler immer aktuelle Produktinformationen haben, sollten Sie einen Zugang zu den Herstellern ermöglichen.

Viele Online Unternehmen stehen vor der Herausforderung, dass die Daten an unterschiedlichen Orten im Unternehmen verwaltet werden. Die Stammdaten liegen vielleicht im ERP-System, die Produktpreise werden in der Warenwirtschaft verwaltet und die Produktbeschreibungen werden direkt im Shopsystem gepflegt. Das führt unter anderem dazu, dass die Arbeitsabläufe kompliziert werden und nicht mehr effizient durchgeführt werden können. Deshalb führen viele E-Commerce Betreiber ein PIM System (Product-Information-Management-System) ein, das wie eine zentrale Stelle fungiert. Im System werden die Daten so aufbereitet, dass sie in jedem Kanal eingesetzt werden können.

Doch auch wenn ein PIM System die Arbeitsprozesse erleichtern und die Produktdaten strukturieren soll, stoßen E-Commerce Unternehmen oft an ihre organisatorischen Grenzen, wenn die Daten zentral gepflegt werden. Dafür müssen die Prozesse im Unternehmen komplett neu aufgesetzt werden. Wer ist für welche Informationen zuständig? Welche Abteilungen haben das Mitsprache-Recht? Wer ist für welchen Teilprozess verantwortlich und wer ist für die Freigaben zuständig. Sind diese Fragen geklärt, dann kann ein PIM System eine große Abhilfe schaffen.

Was kann man mit guten Produktdaten erreichen?

Gepflegte strukturierte Daten sind die Voraussetzung für den Verkaufserfolg und ein wichtiger Wettbewerbsvorteil für E-Commerce Bertreiber. Zum einen verbessern sie die Auffindbarkeit der Produkte im Internet. Sie helfen das Sortiment besser zu strukturieren und die Kunden besser zu informieren.

Wenn die Datenfelder gut gepflegt sind, dann funktionieren auch die Optionen wie Suche, Filter oder Empfehlungen im Online Shop einwandfrei. Wenn alle Attributfelder der Produkte sinnvoll ausgefüllt sind, dann können sie vom Shop System besser analysiert und interpretiert werden. Sprich, der Kunde findet schneller die Produkte, die er braucht und wird besser durch die Produktvielfalt navigiert. Zudem kann der Kunde einzelne Produkte besser vergleichen und kommt schneller zurecht.

Gut gepflegte Daten haben auch einen anderen wichtigen Wettbewerbsvorteil. Damit kann man Produktbeschreibungen automatisch erstellen lassen. Der entscheidende Vorteil dabei, ist dass der Online Händler zu allen Produkten einzigartige Produktbeschreibungen generieren kann. Es können sogar Produktbeschreibungen in mehreren Sprachen erstellt werden oder mehrere Produktbeschreibungen zu einen einzigen Produkt (wenn z.B. ein Produkt an unterschiedliche Zielgruppen verkauft werden muss).

Die automatische Texterstellung basiert auf gut strukturierten Daten. Dafür verwendet man eine Textsoftware, die aus Daten hochwertige Artikeltexte generieren kann. Diese Text Software, die auch Textroboter genannt wird, wird vom Computerlinguist „trainiert“, so dass sie den Sinn der Worte (deren Semantik) versteht und damit eigenständig Texte generieren kann. Es wird dabei ein Satzgerüst erstellt, das als Grundlage für den späteren Rohtext dient. Auf Basis von diesem Rohtext werden Produktbeschreibungen der gleichen Produktkategorie generiert. Wie genau das funktioniert haben wir im Artikel „So erstellen Sie eine perfekte Artikelbeschreibung“ beschrieben.

So bereiten Sie Ihre Produktdaten vor

Das wichtigste Buzzwort für Online Händler heißt „Product Data Feed Optimization“. Man versteht darunter Prozesse, die Produktdaten anreichern, strukturieren und vereinheitlichen, mit dem Ziel für den jeweiligen Online Shop bessere Sichtbarkeit im Internet zu erreichen.

Eines der Ziele bei der Aufbereitung von Produktdaten ist es mehr Umsatz zu machen. Bessere Produktdaten liefern mehr Informationen und leisten eine bessere Beratung für die Kunden. Das ist bei erklärungsbedürftigen Produkten besonders entscheidend. Und eine bessere Beratung bringt meistens bessere Konversionen mit sich – sprich mehr Online Nutzer fühlen sich von diesen Informationen angesprochen. Ausführliche Produktinformationen führen zudem nachweislich dazu, dass Kunden weniger Waren zurück senden. Wenn ein Online Shop nicht genug Produktinformationen enthält, dann hat das eine negative Auswirkung auf die Verkaufszahlen. Eine Google Untersuchung hat gezeigt, dass 40 Prozent der Kunden ihre Online-Einkäufe aufgrund von mangelnden Produktdetails zurücksenden und zwei Drittel brechen den Kauf aus diesem Grund sogar komplett ab.

Um die Qualität des Datenfeeds nachhaltig zu verbessern, sollte man darauf achten, dass dieser einheitlich und strukturiert ist. Nicht gepflegte oder nicht ausreichend gepflegte Daten machen alle weiteren Online Marketing Maßnahmen zunichte. Oft sind Produktdaten und somit auch die Produktbeschreibungen auf falsche Keywords optimiert und die Produkte werden deshalb nicht gefunden. Nicht gefunden werden die Produkte auch dann, wenn die unterschiedlichen Schreibweisen nicht berücksichtigt wurden. Zum Beispiel wenn der Kunde im Suchfeld statt „Herrenhemd“ „Herren Hemd“ eingibt.

Produktdaten: Darauf müssen Sie achten

• Produktmerkmale müssen dem Kunden einen klaren und eindeutigen Überblick über das Produkt geben.
• Produktdaten sollten nicht nur in der Produktbeschreibung auftauchen, sondern als Liste auf der Produktseite dargestellt werden.
• Manche Produktinformationen sind bei bestimmten Produktkategorien Pflicht. Rechtliche Vorgaben müssen deshalb immer beachtet werden.
• Produktdaten müssen eine klare Struktur vorweisen. Dadurch können zahlreiche Funktionen umgesetzt werden. Zum Beispiel können die Produkte untereinander verknüpft werden. So kann man einstellen, dass ein Produkt mit einer bestimmten Eigenschaft mit den Produkten einer bestimmten Kategorie kombiniert werden können.
• Produktdaten müssen einheitlich sein. Dazu gehört zum Beispiel die gleiche Schreibweise der Produktgrößen und des Gewichtes.
• Vollständige Informationen: In den Produktdaten der jeweiligen Kategorie (z.B. „Schuhe“) sollten die gleichen Informationen enthalten sein, die für diese Kategorie typisch sind (z.B. Material, Sohle, Futter, Absatz, uvm.).
• Auf die Codierungen und Sonderzeichen achten: Nicht immer können Sonderzeichen umgesetzt werden, deshalb sollten die gängigen Codierungen verwendet werden.
• Der Produktname ist immer essentiell, damit die Kunden das Produkt finden. Blumige Adjektive, die das Produkt beschreiben, kann man auslassen. Der Produktname muss einfach und konkret sein.
• Im Datensatz sollten auch weitere Merkmale enthalten sein, die das Produkt eindeutig identifizieren können. Dazu gehören Attribute wie Farbe und Größe aber auch der Markenname.
• Alle Produktbeschreibungen müssen immer unique sein. Das bedeutet, der Text darf nicht auf einer anderen Internet Seite auftauchen.

Produktdaten pflegen: Möglichkeiten und Risiken

Produktdatenpflege ist eine zentrale Aufgabe für Online Händler. Spätestens wenn ein neues digitales Projekt geplant ist (z.B. Sortimenten Wechsel oder die Digitalisierung vorhandener Produkte), müssen die Produktdaten verwaltet werden. Lücken, Dopplungen und Fehler bei Produktdaten entstehen immer dann, wenn die Daten nicht zentral aufbereitet werden. Da Produktdaten meistens sehr umfangreich sind, ist diese zu verwalten eine große Herausforderung für die meisten Unternehmen. Vor allem wenn ein Sortimentswechsel geplant ist. Ein weiteres Problem der Datenpflege ist dass die Daten oft aus unterschiedlichen Quellen kommen und erst mal zusammengetragen werden müssen. Mit einem PIM (Produktinformationsmanagement) System oder ohne, im ERP (Enterprise-Resource-Planning) System oder direkt im Online Shop – ein konsequenter Umgang bei der Verwaltung von umfassenden Produktdaten ist Pflicht. Wir beschreiben die typischen vier Varianten, wie Daten in den Unternehmen verwaltet werden.

1. Die Produktdaten werden im ERP-System gepflegt und über eine Schnittstelle in den Online Shop übertragen. Da die meisten Online Shops eher über ein ERP System verfügen, ist diese Art der Datenpflege am einfachsten. Wenn das ERP System aber nicht für die Pflege der erweiterten Produktdaten geeignet ist, dann müssen die Einstellungen geändert werden und das ist meistens sehr aufwendig. Dieser zusätzliche Zeitaufwand muss bei der Projektplanung berücksichtigt werden.
2. Die Kern-Produktdaten werden im ERP System erfasst, alle weiteren (Produkt Beschreibungen, Bilder, etc.) werden direkt im Shop System bearbeitet. Für Online Shops mit einem großen Sortiment kann das aber problematisch werden, da nicht alle Shop Systeme über vereinfachte Datenpflege Mechanismen verfügen. Zudem ist das Einpflegen von Daten aus anderen Quellen oft kompliziert und aufwendig.
3. Die Produktdaten werden im Onlineshop verwaltet. Sie sind über interne Artikelnummern mit dem ERP-System verbunden. Auch wenn diese Vorgehensweise schnell und einfach ist, ergibt sich dadurch oft die Doppelarbeit.
4. Die Produktdaten werden im PIM-System gepflegt, welches mit dem ERP-System und dem Onlineshop verknüpft ist. Ein PIM System ist besonders für aufwendige Projekte und mehrsprachige Online Shops gut geeignet. Seine Einführung ist aber immer mit großem Aufwand verbunden.

Welche Produktdatenpflege optimal ist, hängt von den Zielen des Unternehmens ab. Zum Beispiel: Wie schnell muss das Projekt umgesetzt werden? Wie flexibel ist das Unternehmen hinsichtlich der internen Ressourcen? Wie hoch sind die Anforderungen und welche Produktdaten fehlen? Etc.

Fazit: Strukturierte Produktdaten sind der Schlüssel zum dauerhaften Erfolg

• Produktdaten sind entscheidend für den Erfolg im E-Commerce. Produktdatenmanagement gehört deshalb zur zentralen Aufgabe in den Unternehmen.
• Eine gute Produktdaten-Qualität ist entscheidend dafür, ob im Online Shop diverse Optionen wie Suche, Filter oder Produktempfehlungen einwandfrei funktionieren.
• Gut gepflegte, strukturierte und verfügbare Daten bieten viele Wettbewerbsvorteile. Sie informieren die Kunden, senken Retouren, ermöglichen verschiedene Digitalisierungsprojekte wie automatische Produktbeschreibungen oder Personalisierungs-Tools und sorgen für eine bessere Auffindbarkeit.
• Produktdaten müssen einheitlich sein. In den Produktbeschreibungen müssen alle Produktkriterien enthalten sein, die für diese Kategorie entscheidend sind, damit der Kunde eine klare Vorstellung vom Produkt hat.
• Damit Produktdaten sinnvoll verwaltet und verarbeitet werden können, werden PIM Systeme eingesetzt. Entscheidend dabei ist eine optimierte Struktur anzulegen. Dafür ist die Zusammenarbeit aller betroffenen Abteilungen und Mitarbeiter notwendig.