Das Weihnachtsgeschäft ist zu Ende – die Hochsaison der Retouren beginnt. Viele Online Händler erwarten auch in diesem Jahr hohe Retourenquoten. Jede Rücksendung verursacht Kosten, viele neuwertige Waren werden vernichtet, die Umweltbelastungen sind dementsprechend hoch.
Die Statistik in Deutschland zeigt, dass die Anzahl der zurückgeschickten Pakete seit Jahren immer größer wird. Online Kunden bestellen mehrere Produkte, probieren sie aus, treffen ihre Wahl und schicken den Rest zurück. Viele Online Händler machen es den Kunden noch einfacher: Mit langen Rückgabefristen und kostenlosem Rückversand haben Online Shopper kaum Einschränkungen, um die Ware zu retounieren. Das hat unterschiedliche Folgen:
- Im Jahr 2018 haben Online Kunden in Deutschland 280 Millionen Retourenpakete versendet
- Jedes sechste Paket wird zurückgeschickt, was hohe Rücksendekosten und eine große Umweltbelastung bedeutet
- Rückversand wird zum Geschäftsmodell: Unternehmen wie Zalando und About You setzen auf portofreie Retouren
- Bei Bekleidung und Schuhen ist die Retourenquote besonders hoch, mindestens 50 Prozent
- Wegen der hohen Kosten für die Rücksendungen lohnt in vielen Fällen die Wiederaufbereitung für den Versandhandel wirtschaftlich nicht. Deshalb werden die Waren vernichtet.
- Dennoch werden die meisten zurückgesandten Waren als A-Ware (erste Wahl Ware) wiederverkauft und nur ein kleiner Teil davon vernichtet. Das ergab eine Studie des EHI Retail Institutes.
In diesem Artikel beschreiben wir, wie Sie als Online Händler die Retourenquote in Ihrem Shop so niedrig wie möglich halten.
Warum senden Kunden die Waren zurück?
Die Gründe für Retouren sind ganz unterschiedlich. Sie können sowohl bei Kunden als auch beim Versandhandel liegen.
Der Kunde kauft ein falsches Produkt
Einer der häufigsten Gründen für Retouren ist die fälschlicherweise zu klein oder zu groß bestellte Größe. Manchmal kaufen Kunden Kleidung online in der falschen Größe oder in der falschen Passform, was durch die fehlende Anprobe nicht ersichtlich war. Der Online Händler vergisst teilweise auch, die Passform in den Produktbeschreibungen exakt zu erwähnen. Manchmal retournieren die Kunden die Produkte, weil sie diese in einer anderen Farbe erhalten, als auf dem Bild im Internet Shop abgebildet.
Was Sie dagegen tun können: Sie müssen Ihren Kunden umfangreiche Produktinformationen liefern, damit sie einen richtigen Eindruck vom Produkt bekommen. Beantworten Sie alle möglichen Fragen, die Sie sich vor dem Kauf dieses Produktes stellen würden. Dank ausführlichen Produktbeschreibungen können Sie Ihren Kunden eine optimale Beratung anbieten. Videos, Anleitungen und viel Produktfotos (zum Beispiel aus verschiedenen Perspektiven) sind ebenfalls äußerst nützlich. Wenn Sie Ihre Produktbeschreibungen erstellen (oder erstellen lassen), dann achten Sie darauf, dass sie alle Informationen enthalten, die für den Kauf dieses Produktes relevant sind.
Das Produkt hält nicht, was es verspricht
Wenn ein Produkt „spektakuläre Ergebnisse“ liefert, setzt der Kunde hohe Erwartungen hinein. Werden diese nicht erfüllt, sendet der Kunde das Produkt höchstwahrscheinlich zurück.
Was Sie dagegen tun können: Achten Sie beim Erstellen Ihrer Produktbeschreibungen darauf, dass diese sachlich sind. Übertreiben Sie nicht mit den Versprechen und achten Sie besonders darauf, dass Sie keine Wirkversprechen bei Produkten abgeben, die diese nicht halten können.
Der Kunde hat das falsche Geschenk gekauft
Wenn der Kunde ein Produkt für sich selbst kauft, kennt er sich meistens im Themengebiet aus. Bei Geschenken ist es anders: Kunden bestellen Produkte für andere Menschen und kennen ihre Wünsche oder Anforderungen nicht zu 100%. Falsch gekaufte Geschenke sind deshalb ein häufiger Retourengrund. Welchen Wein kann man einem echten Weinkenner schenken? Über welche Sportuhr wird sich ein leidenschaftlicher Jogger freuen? Wenn es um die Ware geht, die wir selbst nicht nutzen, fehlen uns meistens Erfahrungen in diesem Themenbereich.
Was Sie dagegen tun können: Informieren Sie Ihre Kunden. Mit einem Geschenkratgeber können Sie Ihren Kunden Geschenkideen liefern „Geschenke für Oma“ „Geschenke für Sportbegeisterte“ und mit zusätzlichem Content (Blogbeiträgen, Landing Pages, Newsletter etc.) ihre Kunden über die passenden Produkte informieren.
Das Produkt ist beschädigt
Kunden sind verständlicherweise verärgert, wenn das bestellte Produkt bei der Ankunft beschädigt ist. Solche Artikel werden immer zurückgeschickt. Mit etwas mehr Sorgfalt können Sie jedoch die Wahrscheinlichkeit verringern, dass die Ware beschädigt ankommt.
Was Sie dagegen tun können: Achten Sie auf die sorgfältige Verpackung und prüfen Sie die Qualität der Ware vor dem Versand. Verwenden Sie zudem eine Transportversicherung, um Verluste auf ein Minimum zu beschränken.
Der Kunde hat schon vor dem Kauf vor, das Produkt zurücksenden
Das passiert in der Regel mit der Bekleidung, wie beispielsweise bei einem Anzug zum Vorstellungsgespräch oder einem Abendkleid für eine Veranstaltung. Die Kunden kaufen das Produkt, ziehen es einmal an und senden gleich wieder zurück. Es ist offensichtlich unethisch, wenn Kunden die Waren auf diese Weise kaufen.
Was können Sie dagegen tun: Kommt die Ware beschädigt zurück – steht Ihnen Wertersatzanspruch zu. Doch auch wenn manche Kunden das Widerrufsrecht gerne einmal missbrauchen und sich die Waren „ausleihen“, können Sie sich nicht immer dagegen wehren. Der Gesetzgeber sieht es eindeutig – Der Kunde darf die Ware prüfen. Doch inwieweit darf getestet werden und wie? Das ist von Produkt zu Produkt unterschiedlich. Einen Wasserkocher beispielsweise testet man beim Kauf im stationären Handel nicht. Hier ist es nicht möglich, Wasser einzufüllen und das Gerät einzuschalten. Bei einem Fernseher funktioniert dies schon. Hier kann das Bild getestet werden, allerdings nur sporadisch. Das Anschauen eines Fußballspiels gehört beispielsweise nicht mehr zum Produkttest. Ein Wertersatzanspruch steht Ihnen als Online Händler übrigens nur dann zu, wenn Sie Ihre Kunden ordnungsgemäß über die Fristen, das Verfahren und die Bedingungen des Widerrufsrechts informiert haben. Pflicht ist ebenfalls die Zusendung eines Muster-Widerrufsformulars.
Der Kunde braucht das Produkt nicht mehr
Manchmal stellen die Kunden erst nach dem Kauf fest, dass sie das Produkt nicht mehr brauchen. Das passiert am häufigsten mit Produkten, die ein anderes Produkt ergänzen, wie beispielsweise bei einer Handyhülle oder Kapseln für eine Kaffeemaschine. Wenn der Kunde das Handy oder die Kaffeemaschine nicht mehr besitzt (weil es z.B. kaputt gegangen ist), dann braucht er auch kein Zubehör mehr.
Was Sie dagegen tun können: Fast gar nichts. Es ist nicht vorhersehbar, dass der Kunde ein Produkt nicht mehr benötigt, weil sich seine Lebenssituation ändert. Die einzige Möglichkeit ,den Kunden zu behalten ist, ihm einen Rabatt für einen Umtausch anzubieten. Zum Beispiel zusätzliche 15%, wenn er den Akkuschrauber nicht zurückschickt, sondern ihn gegen Gartenzubehör tauscht, statt das Geld zurück anzufordern.
So finden Sie heraus, warum Ihre Kunden ihre Käufe retournieren
Fragen Sie doch einfach Ihre Kunden!
In vielen Online Shops werden tausende Bestellungen pro Monat abgegeben. Wenn auch nur ein Teil davon retourniert wird, bedeutet das hohe Kosten. Jede Rücksendung, die bearbeitet und verwaltet werden muss, ist eine Belastung, nicht nur für die Umwelt, sondern auch für den Gewinn. Da lohnt es sich für die Unternehmen, die Ursachen für die Retouren zu analysieren. Nur so ist es möglich, die richtigen Problempunkte zu finden, um Retouren nachhaltig zu senken. Bei Retouren bietet es sich an, die Kunden direkt nach dem Grund der Rücksendung zu fragen. Dafür können Fragebögen genutzt werden, die dem Päckchen beigelegt werden oder eine Online Umfrage kurz nach dem Versand angeboten werden. Darin können die Händler nicht nur nach den Gründen fragen, sondern direkt auf die Antworten der Kunden einzugehen, um weitere Fragen zu stellen. Mit auf diese Weise gewonnenem Wissen können Sie Retourenquoten deutlich senken.
Auch, wenn das Widerrufsrecht besagt, dass seit 2014 nicht mehr kommentarlos zurückgesendet werden kann, werden die Pakete teilweise trotzdem ohne Kommentar zurückgeschickt. Wertvolle Informationen gehen dabei verloren. Sie können in diesem Fall den Kunden direkt nach Erhalt der Ware fragen, was das Ziel der Rücksendung ist.
Formen der Retouren Abwicklung
In der Regel werden die Retouren gleich abgewickelt: Der Kunde findet im Paket einen Retourenschein, er muss diesen auf das Paket kleben und zur Post bringen. Diese Variante ist am einfachsten für die Kunden, ist aber nicht sehr vorteilhaft für die Online Händler. Denn diese macht den Kunden gleich beim Öffnen des Paketes darauf aufmerksam, dass die Ware zurückgeschickt werden kann.
Nicht so offensichtlich ist die Möglichkeit, einen Retourenschein per E-Mail zu bekommen. Da der Kunde diesen erst herunterladen und ausdrucken muss, steigt der Aufwand für ihn und damit sinkt im Zweifelsfall die Bereitschaft, die Ware zu retournieren.
Eine Alternative zum Retourenschein im Paket ist das Retourenportal. Dort können Ihre Kunden den Rücksendeaufkleber selbst erstellen, ihn ausdrucken und auf das Paket kleben. Dieser Weg ist aufwendiger, bringt den Kunden aber noch einmal dazu, sich mit seiner Bestellung auseinanderzusetzen und bietet Ihnen die Möglichkeit, den Kunden erneut zwecks Ersatz oder Umtausch anzusprechen.
Retourenmanagement: So viel kosten Retouren
Viele Online Händler wissen nicht, wie viel sie eine Retoure im Durchschnitt kostet. Immer, wenn ein E-Commerce Betreiber Retourenmanagement betreibt, ist es für ihn mit Kosten verbunden. Doch diese können im Vergleich zu anderen Kosten relativ einfach kontrolliert werden. Ausführliche Informationen finden Sie in diesem Artikel. Durchschnittlich kostet eine Retoure 20 Euro (wenn diese auf Kosten des Online Händlers erfolgt) und besteht aus folgenden Aufwänden:
- Porto und Verpackung
- Kosten für die Abwicklung des zurückgesandten Artikels
- Das Wiedereinpflegen in den Warenbestand
- Kosten des Wertverlustes
- Wenn das Produkt nicht noch einmal verkauft werden kann, kommen Vernichtungskosten hinzu
Die Gesamtkosten für Rückgaben tragen die Onlinehändler. Kostenloser Rückversand gehört inzwischen zum guten Service dazu und E-Commerce Betreiber bieten kostenlose Retourscheine an, um sich gegen Wettbewerb erfolgreich durchsetzen zu können. Um wirtschaftlich zu handeln und langfristig erfolgreich zu sein, müssen sie deshalb die Retourenkosten so niedrig wie möglich halten. Indem sie die Preise entsprechend setzen, schlagen Händler die Kosten für die Rücksendungen auf die Kunden um.
So senken Sie Ihre Retouren Quote: Wie kann man Retouren vermeiden?
Das Retourenmanagement ist ein wichtiger Bestandteil des Online Handels. E-Commerce-Betreiber betreiben großen Aufwand, um die Retourenrate zu senken. Dazu gehören folgende Maßnahmen.
Retouren sind unvermeidbar – Bereiten Sie sich darauf vor!
Selbst, wenn die Ware in einem einwandfreien Zustand ist, wird es immer unzufriedene Kunden geben. Für den einen ist das Produkt zu gelb, der andere findet den Saum zu ungerade, den Dritten stört der kleine Staubfleck an der inneren Naht. Befassen Sie sich deshalb immer mit Ihrem Rückgabemanagement. Das bedeutet – erklären Sie sowohl den Kunden als auch den Mitarbeitern, was zu tun ist, wenn die Produkte, aus welchen Gründen auch immer, zurückgeschickt werden müssen. So wissen Ihre Mitarbeiter und Kunden immer, was als Nächstes zu tun ist. Machen Sie den gesamten Prozess so einfach wie möglich, um Ihre Kunden bei Laune zu halten. Denken Sie an alle möglichen Schritte, die dabei gemacht werden müssen. Zum Beispiel, wer die Verpackung für die Rücksendung übernimmt – Sie oder Ihr Kunde. Entscheiden Sie, ob Sie dem Kunden die Versandkosten und Verpackung erstatten. Legen Sie fest, welche mitgelieferten Materialien Ihre Kunden an Sie zurücksenden müssen, etc.
Kundenbewertungen helfen die Retouren zu minimieren
Kundenbewertungen sind ein hilfreiches Instrument für die Kunden, um Kaufentscheidungen zu treffen. Für die meisten von uns sind Meinungen anderer Kunden wichtig. Sie sind oft sogar wichtiger als die Herstellerinformationen. Positive Bewertungen stärken bekanntlich die Kaufentscheidung. Doch auch negative Bewertungen schrecken die Kunden oft nicht ab, sondern helfen Ihnen, das Produkt vor dem Kauf aufmerksamer zu prüfen. Oft finden Kunden in Kundenbewertungen Informationen, die der Online Händler nicht für relevant gehalten hat.
Artikelbeschreibungen sollten sorgfältig erstellt werden
Mit guten Artikelbeschreibungen kann man Retouren deutlich senken. In einem Internet Store hat der Kunde keine Möglichkeit, die Ware anzufassen und sie anzuprobieren. Ausführliche Produktbeschreibungen sind hier die einzige Möglichkeit, die Kunden über das Produkt zu informieren. Fehlen diese Informationen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das bestellte Produkt zurück schicken wird. Wenn Ihre Artikelbeschreibungen alle relevanten Infos enthalten, dann bekommt der Kunde einen umfassenden Eindruck vom Produkt und kann seine Kaufentscheidung besser treffen. In unseren Artikeln haben wir bereits ausführlich erklärt, welche Infos in einer Produktbeschreibung unbedingt enthalten werden müssen:
So erstellen Sie verkaufsstrake Artikelbeschreibungen (mit Vorlagen für Produktbeschreibungen)
Produktbeschreibungen und Kategorietexte: bewährte Praxistipps für die Texterstellung
Helfen Sie den Kunden, die richtigen Waren auszuwählen
Die Retorenquote wird wesentlich niedriger sein, wenn Sie Ihren Kunden helfen, die richtige Ware zu kaufen. Das ist insbesondere im Bereich Bekleidung einfach umzusetzen. Der größte Nachteil beim Online-Einkauf der Kleidung ist, dass die Kunden sie nicht anprobieren können. Dies führt dazu, dass Kunden oft mehrere Größen desselben Produkts bestellen und die nicht gepassten Artikel zurückschicken. Um das zu vermeiden, können Sie zum Beispiel detaillierte Größenanleitungen zur Verfügung stellen. Eine benutzerfreundliche Anleitung zur Wahl der richtigen Größe enthalten die meisten Größenberatungstools. Sie verbessern das Einkaufserlebnis für Ihre Kunden und gleichzeitig reduzieren die Retouren.
Belohnungen und „Strafen“ für die Kunden
Viele Online Händler führen Belohnungsrabatte oder Punktsysteme, um sich bei den Kunden zu bedanken, wenn sie die Ware nicht retournieren. Manche Händler erstatten die Versandkosten der Bestellung, andere bieten Rabatte auf die nächsten Bestellungen.
Kunden, die zu oft retournieren, können Online Händler „bestrafen“, indem sie diese nicht mehr über die Angebote informieren, keine Werbung mehr zuschicken und keine persönlichen Rabatte mehr zur Verfügung stellen. Auch eingeschränkte Zahlungsmöglichkeiten können zu diesem Zweck eingesetzt werden: Untersuchungen zeigen, dass Kunden, die auf Rechnung bestellen, häufiger retournieren als Kunden, die zum Beispiel mit einer Karte bezahlt haben.
Schnelle und transparente Lieferung
Nicht nur der Bestellprozess muss schnell und unkompliziert sein, sondern auch der Versand. Kunden sind heutzutage verwöhnt und wollen die bestellten Waren so schnell wie möglich erhalten. Kostenloser Versand sehen sie auch nicht als Bonus, sondern als Pflicht Service des Online Händlers. Dauert der Versand zu lange oder hat der Kunde keinen Überblick über seine Lieferung, schaut er sich bei den anderen Anbietern um. Wenn der Kunde das gewünschte Produkt von einem anderen Händler schneller bekommt als bei Ihnen, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er das in Ihrem Shop bestellte Produkt zurückschickt.
Zusammenfassung: So vermeiden Sie Retouren
Retouren gehören zum Online Handel dazu. Es wird unzufriedene Kunden geben und als Online Händler haben Sie nicht auf jede Situation Einfluss, die Retouren auslöst. Prüfen Sie deshalb immer, warum die Kunden die Waren zurückschicken und nutzen Sie diese Informationen, um neue Kunden besser zu informieren. Fällt der Artikel klein aus? Ist das Produkt nicht mit den gängigen Modellen kompatibel? Dann lassen Sie das Ihre Online Kunden wissen, indem Sie Ihre Produktbeschreibungen anpassen oder Kundenbewertungen in die Artikeltexte einbauen. Um diese Informationen zu erhalten, müssen Sie sich mit dem Kundenfeedback auseinandersetzen. Daten sammeln, analysieren und verwalten gehört deshalb zur grundlegenden Aufgabe jedes Versandhändlers.