Personalisierte Produktbeschreibungen revolutionieren die Customer Experience

Unter Personalisierung versteht man im Marketing eine spezielle datengetriebene Form von Marketing, welche zum Ziel hat, die Kunden individuell anhand ihrer Interessen, Bedürfnissen und ihres Nutzungsverhaltens anzusprechen. Dafür sammelt man via Browser Besucherinformationen (die sogenannten First Party Daten), bearbeitet sie und bietet den Besuchern relevante Informationen (zum Beispiel personalisierte Produktbeschreibungen), die auf diesen Daten basieren.

Im Marketing findet die Personalisierung vor allem in diesen Bereichen ihre Anwendung:

• personalisierte E-Mail Kampagnen: Man passt E-Mails individuell an die Interessen eines Empfängers an. Zum Beispiel: Wenn der Kunde ein Hemd im Online Shop gekauft hat, bekommt er eine Mail mit Outfits-Vorschlägen, die zu diesem Hemd passen.
• personalisierte Werbung (Ad Tracking): Mithilfe der Cookies, sowie Browser- und Gerätenutzung analysiert man das Nutzungsverhalten der Online Shop Besucher, um ihnen eine möglichst personalisierte Werbung anzuzeigen. Das kennen wir aus der Produkt-Werbung, die uns z.B. in den sozialen Medien „verfolgt“, nach dem wir uns dieses Produkt in einem Online Shop angeschaut haben.
• personalisierte Produktbeschreibungen: Mit Produkttexten können Sie jeden einzelnen Besucher individuell ansprechen. Das Ziel dabei ist: Jedem Besucher eine hochpersonalisierte Artikelbeschreibung anzuzeigen, die genau auf ihn zugeschnitten ist. Damit erreicht man hohe eine Conversion Rate und minimiert die Retourenquote. 
• Produktempfehlungen: Anhand Daten aus der Kundenhistorie oder Erfahrungen anderer Kunden, bekommen Besucher passende Produkte. Das was wir bei Amazon als  „Kunden, die A gekauft haben, interessierten sich auch für B.“ sehen.
• Webseiten-Personalisierung: Zum Beispiel in Form eines Overlays, eines Pop-up Fensters, die den User über weitere relevante Inhalte informieren oder eingeblendet werden, wenn der Besucher die Webseite verlassen will.  Aus den Daten, die der Nutzer beim Besuch des Online Shops hinterlässt, kann man zudem bestimmte Benachrichtigungen automatisch aktivieren.
• Personalisierte App-Inhalte: Zum Beispiel: relevante Service-Themen, die den Kunden aktuell beschäftigen, in einer Service-App.

Personalisierte Produktbeschreibungen

Produktbeschreibungen zu erstellen ist ein langer Prozess, der zudem auch teuer ist. Durch die automatisierte Texterstellung ist der gesamte Content-Prozess wesentlich schneller geworden. Außerdem sind dabei viele weitere Vorteile entstanden. Da die Texterstellung auf Produktdaten basiert, kann man beliebig viele Texte auf Knopfdruck generieren – nicht nur für verschiedene Produkte, sondern auch für einen und denselben Artikel. Statt einer Produktbeschreibung für alle Besucher werden mehrere verschiedene Produkttexte generiert, die sich an verschiedene Zielgruppen richten.  Die Texte sprechen nicht gleichermaßen verschiedene Zielgruppen an, sondern können sich an die verschiedenen Bedürfnisse richten und so Besucher individuell ansprechen.

Das bieten Online Händlern viele Freiheiten. Sie können mit den richtigen Argumenten ihre Besucher überzeugen und mehr Umsatz generieren. Individuelle Kundenansprache hat auch viele weitere Vorteile, darunter:

• eine höhere Conversion Rate
• ein ausschlaggebender Wettbewerb-Vorteil
• eine höhere Kundenbindung
• ein besonderes Nutzererlebnis für die Besucher
• weniger Kaufabbrüche

Personalisierte Produktbeschreibungen erhöhen die Conversion Rate

Personalisierte Kauferlebnisse sind ein effektives Mittel, um die Kundenloyalität zu beeinflussen. Im Gegensatz zu pauschalen Inhalten lösen personalisierte Produktbeschreibungen konkrete Kundenprobleme und sind auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt. Zum Beispiel, wenn sich Produktbeschreibungen an Erstbesucher richten, dann müssen sie Unsicherheiten lösen und dem Besucher beweisen, dass er dem Angebot vertrauen kann. Durch die Hinweise auf Garantie, Lieferbedingungen, Social Proof Hinweise vermittelt man dem Besucher ein Sicherheitsgefühl.

Welche Vorteile bringt die Personalisierung?

• Personalisierte Angebote sind für die Kunden bequem. Damit sich Kunden im breiten Sortiment zurecht finden, ist es hilfreich, wenn sie alle relevanten Produkte ganz oben in den Suchergebnissen sehen und nicht alle Produkte durchscrollen müssen. Dies spart viel Zeit.
• Personalisierung  bedeutet, dass Kunden relevante Kaufempfehlungen bekommen. Das stärkt die langfristige Kundenbindung.
• Kunden erwarten, dass ihre Bedürfnisse ernst genommen werden. Die Erfahrungen und Erlebnisse eines Kunden entlang seiner Customer Journey sind dann besonders positiv, wenn diese auf ihre Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten sind.
• Die Interaktion mit den Kunden steigt, wenn sie sich ernst genommen fühlen.
• Umsätze steigen: Durch die Verwendung von verschiedenen Datenquellen bekommen Unternehmen ein genaues Bild der Kunden und ihren Vorlieben, so dass passende Produkte sehr gezielt angeboten werden können.
• Mit personalisierten Angeboten sind Unternehmen schneller bei ihren Kunden als die Mitbewerber (Beispiel: Der Online Shop fragt beim Kunden, ob er seine Tages-Kontaktlinsen nachbestellen möchte, weil seine bald verbraucht sind)
• Personalisiertes Marketing verbessert die Customer Experience, die als wichtigeres Markenunterscheidungsmerkmal für Kunden gesehen wird als sein Preis.
• Kunden erwarten, dass das Unternehmen sie besser kennt, als sie sich selbst kennen, indem sie ihre individuellen Vorlieben genau berücksichtigen und Empfehlungen geben, die im Kontext der Situation relevant sind.
• Unternehmen wie Netflix lernen schnell die Vorlieben ihrer Kunden und bieten ihnen personalisierte Angebote, die genau auf die ihren Geschmack zugeschnitten sind. Das führt dazu, dass Kunden langfristig an solche Dienste gebunden werden.

Unser Lesetipp zum Thema Content Automatisierung: Mehr Power für Ihren Online Shop dank der Content Automatisierung

Herausforderungen in der Personalisierung

Studien zeigen, dass Personalisierung eine große Rolle in der Strategie der Unternehmen spielt. Gleichzeitig bestätigen die meisten Verbraucher, dass Händler es nicht schaffen, genügend personalisierte Angebote anzubieten.  Das liegt zum einen daran, dass die Personalisierungsstrategie für die meisten Firmen noch in den Kinderschuhen steckt. Viele zeigen sich begeistert, wenn es um die individuelle Kundenansprache geht. Eine konkrete Umsetzung scheitert es dennoch an fehlenden Prozessen.  Nicht zuletzt liegt es auch an Daten, die man entweder nicht bearbeitet oder nicht systematisch erfasst.

Ressourcenproblem

Für die Umsetzung der Personalisierungsprojekte ist nicht nur Zeit und Geld, sondern auch viel Know-How erforderlich. Während man für die Personalisierung die richtige Software benötigt, brauchen Unternehmen auch ein engagiertes Team. Nicht alle Unternehmen sind bereit, dafür Ressourcen freizugeben.

Die richtige Technologie

Eines der größten Probleme beim personalisierten Marketing entsteht durch veraltete Technologien, die nicht mehr geeignet sind. Damit Personalisierung erfolgreich funktioniert, ist die umfassende Datenerfassung und -Automatisierung erforderlich. Einige Marketer scheitern daran, eine Technologie zu finden, die ihren Anforderungen entspricht.

Kundenprofile erstellen

Kundendaten zu Kundenportfolios zusammen zu bringen ist ein wichtiger Schritt, um die Personalisierung voranzutreiben. Untersuchungen zeigen jedoch, dass Marketingspezialisten Schwierigkeiten haben, Daten mit individuellen Kundenprofilen zu verknüpfen.

Daten als Schlüssel zur erfolgreichen Personalisierung

Damit Personalisierung gelingt, sind gute Daten essentiell. Dadurch ist es möglich das Nutzungsverhalten der Besucher zu analysieren und aussagekräftige Kundenprofile zu erstellen. Ob Webbrowser-Daten, Informationen aus dem CRM-System oder Tracking-Programme – Spuren, die Besucher im Online Shop hinterlassen, verraten viel darüber, was diese Besucher wirklich interessiert. Das hilft uns die eigenen Kunden zu verstehen und die Personalisierungsmaßnahmen (wie z.B. personalisierte Produktbeschreibungen) erfolgreich umzusetzen. E-Commerce Betreiber sammeln ohnehin Daten über ihre Besucher. Mit Hilfe von Cookies analysieren sie, woher ihre Besucher kommen, ob er sich um Erstbesucher handelt, usw.  Gleichzeitig speichern sie Informationen über ihre Besucher, die bereits Waren gekauft haben: Im CRM System wird angelegt, was der Kunde gekauft hat, hat er die Waren schon mal zurückgesendet, etc.

Damit man als Online Händler seine Kunden gezielt ansprechen kann, kann man auf verschiedene Daten zurückgreifen, zum Beispiel:

• Erstbesuch/ wiederholender Besuch: Wenn der Nutzer zum ersten Mal den Online Shop besucht, braucht er in der Regel andere Informationen, als ein Besucher, der diesen Online Shop kennt oder hier ein Mal eingekauft hat.
• Wie kommt der Besucher auf Ihren Online Shop? Hat der Kunde die Werbung in den sozialen Medien entdeckt oder über eine organische Suche?
• Welche Kategorien hat sich der Kunde bereits angeschaut oder gekauft?
• Daten zum Klickverhalten
• besuchte Seiten
• Retourenquote, etc.

Kundendaten werden per Browser abgefragt

Diese Daten ermöglichen Kundenprofile zu erstellen (Buyer Persona)  und diese mit individuellen Informationen anzusprechen. Als Alternative können Cluster-Methoden angewandt werden, um Kundenprofile zusammenzufassen. Zum Beispiel: Kundengruppe A: Kunden, die über einen Newsletter oder eine andere Werbung auf den Online Shop aufmerksam wird, im Online Shop gern stöbern, immer dieselben Produktkategorien anklicken und den Online Shop verlassen, ohne einen Einkauf durchzuführen. Diese Gruppe enthält Kunden, die ein möglichst ähnliches Verhalten haben.

Lassen Sie Ihre Produktbeschreibungen personalisieren: So funktioniert das

Für die Erstellung von personalisierten Produktbeschreibungen arbeiten wir mit der Software von AX Semantics. 

Sobald ein Nutzer Ihren Online Shop besucht, werden seine Daten via Browser gesammelt. Dabei handelt es sich ausschließlich um die First-Party Daten, wie Seitenbesuche, Ort, Zeit und Kundenstatus. Es werden keine persönliche Kundeninformationen übertragen. Diese Daten sind erforderlich, um das Kundenverhalten in Ihrem Onlineshop zu verstehen und zu wissen, welche Bedürfnisse die Besucher haben.

Im zweiten Schritt analysiert die Software diese Daten. Dafür wird AX Metrics eingesetzt, ein AX Semantics Add-on, das Daten sammelt und Auswertungen zur Textperformance liefert. Wichtig sind sowohl psychographische als auch verhaltensbezogene Daten. Diese Analyse dienst als Grundlage für die Definition der spezifischen Content-Ziele der jeweiligen Besucher.

Damit Sie Ihre Besucher richtig ansprechen, benötigen Sie verschiedene Texte. Hyper-personalisierte Inhalte basieren dabei auf der Kaufmotivation der Besucher. Wenn ein Besucher zum Beispiel zum ersten mal den Online Shop besucht, sieht er einen bestimmten Text. Der Besucher, der bereits den Online Shop besucht hat und einen vollen Warenkorb zusammengestellt hat, sieht einen anderen Text. Im ersten Fall bekommt der Besucher Informationen, die bei ihm Vertrauen wecken und Unsicherheiten aus dem Weg räumen. Im zweiten Fall  braucht der Besucher einen zusätzliche Motivation, um seinen Kauf abzuschließen. Zum Beispiel den Hinweis darauf, dass die ausgewählte Ware bald ausverkauft ist.

Wir erstellen solche Texte und programmieren sie, so dass sie automatisch erscheinen, wenn der Besucher zu einer bestimmten Kategorie anhand der Browser Daten zugeordnet wird.

Was bringt personalisierter Content?

Sie können Ihre personalisierten Produktbeschreibungen nach einer bestimmten Zeit evaluieren. Welche Texte performen gut und welche sind noch schwach und müssen verbessert werden? Die Software bietet eine Ansicht, die den gesamten Prozess von der Content Erstellung bis hin zu Conversions abbildet und analysiert.  Dadurch haben Sie folgende Vorteile:

• Visuelle Darstellung des Content Prozesses
• Es wird sichtbar, dass Produktbeschreibungen wahrgenommen und gelesen werden – auch wenn in manchen Branchen das Gegenteil behauptet wird
• Sie können genau sehen, welche Texte wie performen
• Sie können Ihren Content Aufwand genauer messen und besser planen. Ihr Content Team fokussiert sich darauf Texte zu erstellen, die einen echten Nutzen für die Kunden bringen. Das Ziel der Texterstellung ist nicht mehr einfach nur einen Text zu erstellen um den Platz zu befüllen, sondern einen Text zu schreiben, der den Umsatz generiert. 

Unser Lesetipp: So steuern Sie die Customer Journey mit dem richtigen Content

Zusammenfassung: Warum revolutionieren personalisierte Produktbeschreibungen die Customer Experience?

Wenn man nicht gerade Amazon oder Apple heißt, hat man es schwer auf dem Markt. Die Möglichkeiten sich von der Konkurrenz abzuheben sind begrenzt. Obs bessere Logistik, niedrigere Preise oder  die Anzahl der Bezahlmöglichkeiten – das alles können große Konzerne viel besser als kleine und mittelständische Online Händler. Man muss nach anderen Wegen suchen, um die Kunden zu erreichen und sich im Vergleich zum Wettbewerb zu positionieren.

Eine Content-Personalisierung stellt einen solchen Wege dar. Viele Händler setzen bereits personalisierte Angebote für ihre Kunden ein. Zum Beispiel bieten sie Produkte an, die zum Profil der Kunden passt oder nutzen E-Mail Automationen, um die Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Doch der wirklich neue Art der Personalisierung ist die Live-Personalisierung des Contents im Online Shop. Es gibt zahlreiche Technologien, die ermöglichen Bilder oder Farben auf Produktseiten anzupassen, je nach dem welcher Besucher darauf zugreift. Prinzipiell neu ist aber die Technologie, die personalisierte Produktbeschreibungen ausspielen lässt, je nach dem welcher Besucher auf der Produktseite gelandet ist.

Personalisierte Produktbeschreibungen stärken die Kundenbindung

Das bringt zahlreiche Vorteile mit sich, der wichtigste jedoch ist die Kundenbindung. Personalisierte Angebote wecken bei Kunden das Gefühl verstanden zu werden. Unternehmen, die zeigen, dass sie den Geschmack und die Nöte ihrer Kunden kennen, bauen eine starke Beziehung zu ihnen auf. Damit schaffen sie einen Wettbewerbsvorteil, der wirklich einzigartig ist. Weitere Vorteile sind hohe Conversion Rates, weniger Kaufabbrüche, niedrigere Retouren-Quoten, steigende Umsätze, uvm.

Damit sich Produktbeschreibungen automatisch an die Besucher anpassen, erstellt man im Vorfeld Texte, die den verschiedenen Kundengruppen angezeigt werden. Die Grundlage für diese Typologie bildet die Kundenmotivation. Dazu gehören Typen wie der Erstbesucher, Besucher, der sich die Waren ausgesucht hat, aber noch nicht bestellt hat, Besucher, der sich erst informieren möchte, etc. Anhand dieser Typologie erstellt man Texte, die die Kaufentscheidung unterstützen und dem Kunden den nötigen Impuls geben, damit er seinen Kauf abschließt. Nachdem der Browser „erkannt“ hat, welcher Nutzer gerade auf der Seite ist, wird der entsprechende Text ihm live zugeordnet und ausgespielt.

Entscheidend ist auch zu sehen, was genau diese Texte bringen.  Dank der grafischen Darstellung der Ergebnisse können Online Händler sehen, wie die Texte performen. So können sie herausfinden, welche Ansprache am besten funktioniert hat und so die schwachen Texte verbessern. Diese Evaluation bietet mehr Transparenz und die Möglichkeit, die Wirkung der Texte in messbare Größen umzuwandeln.