So erstellen Sie Produktbeschreibungen für Ihr gesamtes Produktportfolio

Die Texterstellung für ein großes Produktportfolio ist eine große Herausforderung, die viele Ressourcen in Anspruch nimmt. Wenn Sie zum Beispiel Produktbeschreibungen für einen Online Shop mit mehreren Hundert Artikeln brauchen, dann müssen Sie viel Zeit einplanen: Textbriefings für das gesamte Produkt Portfolio erstellen, ein Content Team beauftragen, fertige Texte redigieren und einpflegen, etc.  Und wenn man neue Produkte launcht, dann fängt das Ganze noch mal von vorne an. Sie können sich den ganzen Stress sparen, indem Sie Ihre Artikelbeschreibungen automatisch erstellen lassen. Aber dafür brauchen Sie gute Produktdaten. Jedoch ob automatisch oder manuell – man muss Texte schreiben, es führt kein Weg dran vorbei. Ohne guten Content kann man heutzutage keine gute Online Präsenz aufbauen.

Dem Problem der Texterstellung und unterschiedlicher Content Strategien widmen wir uns im zweiten Teil dieses Artikels. Dort werden wir beschreiben, wie Sie Texte für Ihr gesamtes Produktportfolio erstellen und dabei Ihre Kosten minimieren können. Doch zuerst beschreiben wir aber, was ein Produktportfolio ist und wie es zusammengestellt wird.

Was ist ein Produktportfolio?

Unter Produktportfolio versteht man alle Produkte, die ein Unternehmen herstellt oder zum Verkauf anbietet. Dazu gehören auch Produkte, die noch nicht auf dem Markt sind, sondern sich erst in der Produktionsplanungs-Phase befinden. Zu Produkten zählen hier sowohl Sachgüter, als auch Dienstleistungen, digitale Infoprodukte und Services. Ein Produktportfolio kann von wenigen Produkten und Dienstleistungen bis hin zu mehreren Millionen Artikeln enthalten (z.B. SKUs im Online Shop)

Eine große Produktvielfalt bringt dem Unternehmen viele Vorteile. Zum einen wirkt ein großes Produktsortiment wie ein Magnet für die Kunden. Zudem steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Produkt findet, das ideal zu ihm gut passt. Große Sortimente können außerdem Bedarf von unterschiedlichen Zielgruppen decken.

Die viel zu große Sortimentvielfalt bringt aber auch viele Nachteile mit sich. Sämtliche Entscheidungsprozesse (z.B. Markteinführung, Relaunch, etc.) ziehen sich oft in die Länge oder werden komplett verhindert. Die Vermarktung einer großen Produktpalette ist ebenfalls eine große Herausforderung. Allein die Texterstellung für das Produktportfolio ist ein langer teurer Prozess, der flexibel und skalierbar gestaltet werden muss. Auch Kunden haben Schwierigkeiten eine Kaufentscheidung zu treffen, wenn das Produktportfolio breit ist. Eine zu breite Produktsortiment führt dazu, dass sich der Kunde lange mit allen Varianten auseinandersetzen muss. Er muss sie vergleichen, abwägen und mit jedem neuen Produkt werden Entscheidungskonflikte wahrscheinlicher.

Was ist Produktportfolio Management?

Zu der wichtigsten Aufgabe des Produkt Portfolio Managements (Abkürzung: PPM) gehört den Wert des Produktportfolios zu erhöhen, indem Gewinnchancen auf einer Seite und Ressourceneinsatz und Risiken auf der anderen Seite gegenübergestellt werden. Dabei strebt PPM an, ein ausgewogenes Produktportfolio zu erfassen, Umsätze zu sichern und die Inhalte des Produktportfolios  an die Unternehmensstrategie anzupassen. Dabei können Unternehmen interne Prozesse optimieren und damit auch ihre Opportunitätskosten senken. Das Objekt des Produkt Portfolio Managements hängt nicht von der Größe des Produktportfolios ab. Sowohl einzelne Produktlinien als auch gesamte Produktpalette können damit optimiert und angepasst werden.

Das Produkt Portfolio Managements ist entscheidend für die Unternehmensfinanzplanung. Für Investoren bietet sich dadurch die Möglichkeit die Kapitalrendite zu analysieren. Damit können sie einen Überblick über wichtige Informationen wie die Wachstumsaussichten der Marke, Produkte mit hohen Gewinnspannen, Gewinn, den jedes einzelne Produkt auf dem Markt erzielen kann, mögliche Risiken und Marktanteile des Unternehmens.

Die meisten Unternehmen führen neue Produkte ein, verbessern alte Produkte oder nehmen sie aus dem Sortiment – wenn gleichzeitig viele Produktmanagement Projekte am Laufen sind, ist es wichtig den Überblick zu behalten. Die Hauptaufgabe des Produktportfoliomanagements besteht deshalb darin, zu analysieren, welche Projekte gut auf die Gesamtstrategie und die Unternehmensziele auswirken, welche den meisten Ertrag generieren und welche man aus dem Portfolio entfernen sollte.

Produkte im Produktportfolio klassifizieren

Die Produktklassifizierung erfolgt anhand der BCG-Matrix. Dieses Modell stammt aus den 70ern und wurde nach seinem Entwickler (Boston Consulting Group = BCG) genannt. Damit werden Produktgruppen bewertet und einer von vier Kategorien zugeordnet: Question Marks, Stars, Cashcows oder Poor Dogs. Die Grundlage dieser Zuordnung ist der Marktanteil des Produkts sowie der Wachstumsrate, die ein Produkt haben kann. Auf der Grundlage dieser Klassifizierung kann ein Produktmanager entscheiden, welche Investitionen ein bestimmtes Produkt möglicherweise benötigt und wie hoch die Rendite eines solchen Produkts wäre.

Die Anwendung dieses Systems ist für kleine Unternehmen weniger relevant. Umso größer ist die Bedeutung eines durchdachten Produktportfoliomanagements für große Unternehmen. In solchen Firmen kann das Produktportfolio Management die optimale Ressourcenverteilung gewährleisten.

Wie funktioniert die Kategorisierung der Produkte?

Mit der BCG-Matrix wird das Produktportfolio in vier Felder unterteilt.

Die Fragezeichen oder Question Mark

In diesem Feld werden Produkte zusammengefasst, die attraktiv für den Markt sind. Und dennoch kann das Unternehmen damit nur einen kleinen Marktanteil erreichen. Das ist meistens bei den neu eingeführten Produkten der Fall. Bei diesen Produkten ist es noch nicht sicher, ob sie sich in Zukunft rentieren werden. Um sie bestmöglich zu fördern, investiert das Unternehmen aber viele Ressourcen und geht dabei Risiko ein. Aber nur dann, wenn sich das Unternehmen bei diesen Produkten gute Chancen am Markt erhofft.

Die Unternehmensstrategie in diesem Fall lautet: Prüfen, ob das Produkt wirklich gute Chancen hat. Wenn sich die Investition lohnt, dann sollte diese schnell umgesetzt werden, um den Marktanteil schnell auszubauen. Wenn es aber Zeichen dafür gibt, dass das Produkt keine guten Aussichten auf Wachstum hat, sollte man es vom Markt nehmen.

Die Textstrategie: Wenn das Produkt gute Chancen hat, müssen so rasch wie möglich Texte, Landing Pages, Blogbeiträge und anderer relevanter Content erstellt werden. Bis die Produktbeschreibungen in Google indexiert werden, kann es mehrere Wochen dauern.  

Die Stars

Es sind Produkte, die sich in der Regel aus dem Question Mark entwickeln. Sie befinden sich in der Wachstumsphase und bringen dem Unternehmen die Position des Marktführers. Die Stars zeigen sowohl hohes Marktwachstum als auch hohen relativen Marktanteil auf. Das sind die Top Produkte des Unternehmens und versprechen ein weiteres Wachstum.

Für diese Produkte gilt es: Weiterhin Ressourcen investieren, um die Marktführerschaft auszubauen. Durch Preisstrategien die Marktposition sichern. Damit kann das Unternehmen sicherstellen, dass sich diese Produkte lange rentieren und Gewinn generieren.

Die Content Strategie: Die Texte aktualisieren, in weitere Sprachen übersetzen lassen, Kategorietexte erstellen, Produktbeschreibungen erstellen (wenn das noch nicht geschehen ist)

Cashcows

Unter Cashcows versteht man Produkte, die aktuell für das Unternehmen attraktiv sind, weil sie gut verkauft werden und dem Unternehmen Umsatz bringen. Diese Produkte weisen einen hohen Marktanteil auf, aber der Markt ist gesättigt und die Wachstumsprognosen sind nicht mehr optimistisch.

Das Ziel ist es diese Produkte „auszunutzen“, so lange es sich lohnt. Große Investitionen sollte man nicht mehr tätigen. Stattdessen sollte man möglichst viel vom Produkt verkauft.

Poor Dogs

Es sind Produkte im Produktportfolio, die für das Unternehmen nicht mehr attraktiv sind. Diese Produkte haben auch schlechte Aussichten für den Erfolg in Zukunft und sollten deshalb aus dem Angebot rausgenommen werden.

Die Unternehmensstrategie: Das Produkt eliminieren, es vom Markt nehmen, um weitere Verluste zu vermeiden.

Texte für Ihr Produktportfolio erstellen

Jedes Unternehmen braucht Beschreibungen für seine Produkte. Wenn sich das Unternehmen auf dem Verkauf von wenigen Produkten konzentriert, ist die Texterstellung kein Problem. Doch was tun Unternehmen, die mehrere Tausende oder sogar Millionen Produkte in ihrem Portfolio haben? Schauen wir uns vier Fälle an:

Beispiel Nr. 1 – Das Produkt Portfolio enthält wenige Produkte

Wenn Sie Texte für einen kleinen Online Shop erstellen wollen, dann sollten Sie sich eine klare SEO Strategie erarbeiten: Zu welchen Suchbegriffen sollte Ihr Online Shop ranken? Welche Zielgruppe wollen sie ansprechen?

Für Online Shops mit wenigen Artikeln ist es besonders wichtig, ihre Besonderheiten in den Vordergrund zu stellen. Verkaufen Sie Kleidung? Dann beschreiben Sie, was daran besonders ist: Fair Trade? Künstlermode? Mode aus Recycling-Materialen? In jeder Produktbeschreibung und jedem Kategorietext sollten entsprechende Keywords enthalten sein. Damit können Sie die Zielgruppe auf sich aufmerksam machen, die sich für Ihren Bereich interessiert. Wenn der Online Shop wenige Artikel enthält, dann bietet es sich an, Produktbeschreibungen im Storytelling Format zu schreiben. Beschreiben Sie, wie das Produkt entstanden ist, was Sie dazu inspiriert hast, welche Schwierigkeiten Sie überwinden mussten, etc.

Beispiel Nr. 2 – Dienstleistungen beschreiben

Wenn Sie Texte für Ihre Dienstleistungen erstellen wollen, dann sollten Sie  Ihre Produktseiten besonders sorgfältig gestalten. Denken Sie daran, das Kontaktformular und den Call To Action zu erstellen, die Referenzen und Social Proof Elemente einzubauen, den Text mit relevanten Keywords zu verfassen und Erfolgsstories zu platzieren.

Neben der Beschreibung von den Dienstleistungen Ihres Portfolios kann auch ein Blog sinnvoll sein. Als Experte auf Ihrem Gebiet können Sie den Blog nutzen, um ausführliche und aktuelle Informationen dort zu veröffentlichen.  Mit Fachartikeln, Interviews, Reviews und Produkttests können Sie potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen und Besucher anlocken, die nach einem themenrelevanten Begriff recherchieren. Besonders dann, wenn Ihre Dienstleitung erklärungsbedürftig ist, können Sie den Blog nutzen, um Ihren Kunden alle Facetten Ihrer Tätigkeit nahe zu bringen. In Ihrem Blog können Themen ansprechen, die nicht direkt mit Ihrer Dienstleistung zu tun haben, aber einen Mehrwert für die Besucher haben. Damit vermitteln Sie Ihre Expertise und steigern die Auffindbarkeit Ihrer Seite.

Beispiel Nr. 3 – Ihr Sortiment umfasst Tausende Produkte und wird laufend aktualisiert

Ob Mode Online Shops, Versandapotheken, Internet Stores für Elektronik oder Möbeln – viele E-Commerce Betreiber haben ein großes Produktportfolio, das sie zudem laufend aktualisieren müssen. Das bedeutet, sie müssen Produktbeschreibungen in großen Mengen erstellen und anpassen.

Damit die Kosten für die Texterstellung nicht explodieren, können die Texte automatisch erstellt werden. Dafür sind gute Produktdaten und eine Textsoftware erforderlich. Gut bedeutet einerseits, dass die Daten vollständig, anderseits inhaltlich verwertbar sein müssen. Wenn Sie Ihre Produktdaten zum Beispiel in einer Excel Tabelle pflegen, dann sollten Sie darauf achten, dass alle Merkmale in den jeweiligen Spalten immer nach dem gleichen Muster eingetragen werden. Lesen Sie mehr in unserem Artikel „Automatische Textgenerierung für natürlich wirkende Texte aus Daten“, was Sie bei Ihren Produktdaten beachten müssen

Textvorlagen erstellen

Damit Sie aus Ihren Daten Beschreibungen für Ihr gesamtes Produktportfolio erstellen können, müssen Sie Textschablonen erstellen. Diese Textschablonen enthalten alle Informationen, die der Computer braucht, um sinnvolle Texte zu erstellen. Dazu gehören Synonyme, Satzvarianten, Textstruktur, Regeln, Bedienungen, etc. Dieses Textgerüst kann für alle Produkte einer Kategorie eingesetzt werden.

Die Software trainieren

Nach dem Sie die Textvorlage erstellt haben, muss ein „Training“ der Software durchgeführt werden. Der Texter „erklärt“ der Software, an welchen Stellen welche Produktdaten in den Text eingebaut werden müssen und welche Bedeutung Worte und Phrasen haben. Dadurch lernt die Software die Bedeutung der Worte, und kann sie richtig in einem Satz verwenden.

Kontrolle und Textgenerierung

Bevor die Texte generiert werden, prüfen Sie, ob die fertigen Beschreibungen Ihren Anforderungen entsprechen. Machen Sie dazu Stichproben und wenn diese in Ordnung sind, können sie weitere Inhalte in die Texte einbauen. Danach kontrollieren Sie, ob die Texte mit allen Synonymen und Textvarianten gut lesbar sind. Wenn das so ist, können Sie die Texte generieren.

Automatische Texterstellung bringt viele Vorteile mit sich und der wichtigste ist: Sie können beliebig viele Texte erstellen innerhalb kürzester Zeit. Und wenn die Vorarbeit (die Erstellung des Textgerüstes) abgeschlossen ist, dann können Sie alle Produkte, die Sie neu in das Sortiment aufnehmen, schnell und unkompliziert betexten.

Beispiel 3 – Ihr Produktsortiment ist groß und muss in mehreren Sprachen beschrieben werden

Automatische Erstellung von Produktbeschreibungen ist besonders dann sinnvoll, wenn Sie einen Online Shop in mehreren Sprachen betreiben. Natürlich können Sie Ihre Texte manuell übersetzen lassen. Doch dafür müssen Sie jeden Text in eine (oder mehrere) Fremdsprachen übersetzen und das kostet viel Zeit. Bei der automatischen Texterstellung müssen Sie dagegen nur die jeweilige Textvorlage in eine andere Sprache übersetzen lassen. Dadurch können Sie nicht nur viel schneller Produktbeschreibungen in weiteren Sprachen erstellen, sondern sie unabhängig von der Sprache einheitlich gestalten.

 

Unser Lesetipp: Lesen Sie, warum Produktbeschreibungen eine große Rolle für die Customer Experience spielen und wie Sie Ihre Produkttexte effizient erstellen können → So können Sie die Customer Experience mit Hilfe von Produktbeschreibungen  verbessern

 

Zusammenfassung: Die wichtigsten Fakts

• Ein Produktportfolio umfasst alle Produkte, die ein Unternehmen herstellt oder verkauft
• Ein großes Sortiment hilft mehr Kunden zu gewinnen, verlangsamt aber interne Prozesse
• Um Risiken zu mildern und mehr Ertrag zu erzielen wird ein Produktportfolio im Rahmen des Produkt Portfolio Managements geregelt und angepasst
• Das Produkt Portfolio wird nach der BCG-Matrix in vier Kategorien unterteilt: question marks, stars, cash cows und pure dogs.
• Den Content (Produktbeschreibungen, Kategorietexte, Blogbeiträge, Landing Pages) sollte man insbesondere für solche Produkte erstellen, die die besten Chancen auf dem Markt haben (question marks und stars)
• Wenn das Produkt Portfolio nur wenige Produkte enthält, dann sind Produktbeschreibungen nach dem Storytelling Prinzip sinnvoll
• Für Dienstleister empfiehlt sich ein Blog zusätzlich zu der Beschreibung von Dienstleistungen
• Für Online Händler mit einem großen Sortiment und guten Produktdaten empfehlen wir ihre Produktbeschreibungen automatisch erstellen zu lassen. Damit können sie die Texte gleichzeitig für mehrere Produktkategorien und Fremdsprachen generieren